De nye mobile medier kommer buldrende. Multiscreening, second screen og den kaotiske støj fra et utal af kanaler er den virkelighed, marketing står midt i. Og eMarketers seneste analyse fra Sverige fortæller, at trenden fortsætter.

– Tallene er høje, men de svarer til de informationer, vi selv har for de yngre målgrupper, siger Claus Andersen, sociolog og strategisk direktør hos OMD. ”Det mest spændende ved dem er, at den totale integration af medier bliver mere og mere aktuel.”

Det, eMarketer sammen med Inizio (svensk analysehus, red.) har fundet ud af, er, at 79% af de 8.000 adspurgte svenskere er hoppet på second screen-bølgen. 68% af dem har brugt smartphones, 56% en computer og kun 27% en tablet. TV som solo-medie er stort set aflivet (4%) for gruppen 5-24 år.

– De tal fortæller os, at smartphonen er et fantastisk supplerings-medie, fortsætter Claus Andersen. ”Smartphonen er helt sikkert det primære second screen værktøj, fordi den hele tiden er lige ved hånden. Den er vores vindue til verden, og undersøgelser fra UK viser fx, at en meget stor del af aktiviteten på Twitter handler om ting, der sker i tv. Så den er altså optimal som supplement til tv.

Hvad er first og second screen?

Claus Andersen fortsætter:

– Det ved vi også fra vore egne analyser, men så kan vi jo diskutere, hvad der faktisk er first og second screen. Men mere interessant er det måske, at 13% af alle aldersgrupper bruger deres devices til at tjekke produkter og tjenester, de lige har set annonceret på tv. Og at tallet for den vigtige målgruppe (25-34 år) er oppe på 42%.

– De 13% i gennemsnit er stort, og de 42% for den købestærke målgruppe er fremragende, set fra marketings side. Nu er vi endegyldigt i en situation, hvor alle medier skal integreres for at opnå mest effekt. De 13% vokser nemlig med lynets hast de kommende år, hvilket cementerer cross-channel tankegangen.

Afliver det tv-reklamer?

– Nej, nej, slet ikke. Tværtimod, fristes jeg til at sige. TV-kommunikationen bliver måske endda endnu vigtigere end tidligere, fordi vi nu kan skræddersy tv-budskabet, så vi melder af på tv, og melder over til apps, bannere eller de andre medier, der er valgt til at drive forbrugerne videre og give dem relevant indhold.

Så essensen ved analysen er i virkeligheden?

– Den situation, som eMarketer løfter sløret for, er, at nu er vi i stand til at integrere hele mediehjulet, så det snurrer optimalt. Det har været alle marketingfolks våde drøm i mange år. Nu er drømmen et vigtigt skridt nærmere realisering.

Nye måle-værktøjer er nødvendige

Er der ingen ”negative” konsekvenser af den nye analyse?

– Jo, det er der. De gammeldags tv-meter-målinger skal erstattes af nye måle-metoder. Vi kan kalde det for medie-meter-målinger. Vi skal nu dokumentere på tværs af alle kanaler, men det er vel ikke negativt? Det signalerer, vi er endnu bedre til at levere effekt for de kampagner, vi placerer, slutter Claus Andersen.

Hvis du skal summere?

– Når man ser på brugen af de forskellige devices, så kan vi se, at PC’en og laptoppen stadig er den foretrukne digitale kanal at se tv-indhold på pga. bl.a. skærmstørrelsen. Derfor bliver den også ofte first screen og tv second screen, når disse bruges samtidig. Det samme sker i nogen grad med iPad.

– Dog virker smartphonen netop som et genialt supplement til tv. Noget rigtig mange af os sikkert kan nikke genkendende til. Det er faktisk blevet svært at se tv uden at gøre et eller andet samtidig. Nu kan man jo diskutere indholdet med hele verden uden den store anstrengelse.

– Min hypotese er derfor, at smartphonen ofte er second screen, men også, at der er situationer, hvor det faktisk er selve tv’et, der er second screen. Særligt, hvis det er pc’en man har fremme, slutter Claus Andersen.

Du kan læse mere om moderne, kreative medie-muligheder i Markedsføring 9-2013, der kom på gaden i sidste uge.