Mobiltelefonen er som skabt til de unge trendsetteres livsstil. Den er blevet en naturlig del af deres selviscenesættelse. Bureauet firstmove, der er specialiseret i trendforskning, står bag undersøgelsen om ”trendsetterne og mobiltelefoner”.
De unge trendsetteres livsstil kendetegnes ved høj fart, mange interesser, et hektisk udeliv og en stor omgangskreds. Og at man er omdrejningspunktet for manges opmærksomhed og interesse. Det kan derfor ikke overraske, at de unge er vilde med deres mobiltelefoner og ikke kan forestille sig et liv uden. De erkender, uden at blinke, at de er dybt afhængige…and so what? Denne afhængighed synes meget naturlig og accepteres derfor fuldt ud. At visse skeptikere ser afhængigheden i et negativt lys har de kun en hovedrysten til overs for. De ønsker ikke at få fortalt, hvor fantastisk livet vil være uden ”mobilen”. Sådan et liv eksisterer ganske simpelt ikke. Og er i øvrigt heller ikke spor interessant.
At de er dybt involveret i kategorien ses – foruden ovennævnte afhængighed – ved, at de har stort kendskab til mærker, udbydere, forhandlere, features, kommende nyopfindelser samt kommunikationen i kategorien ikke mindst. Selv de unge, der hævder, at de ikke ved specielt meget om mobiltelefoner, har alligevel en utrolig stor viden, da kategorien opleves så overvældende interessant og vigtig, også når den sammenlignes med andre kategorier. Noget, der opleves interessant, følger man med i og kommer dermed automatisk til at vide en masse om. Det er kun mode, tøj og tilbehør, som er på samme niveau mht. interes se og involvering, når man sammenligner med andre fysiske/materielle produktkategorier. Mode og tilbehør er ellers de ultimative livsstilskategorier for de unge. Derfor er det virkelig interessant, at mobiltelefoner er kommet i et så imponerende og kommercielt interessant ”selskab”, der giver udbyderne uanede muligheder, da behovet for iscenesættelse favner bredt og normalt afføder et ekstremt stort forbrug. For der må ofte udskiftning til, da man jo ikke iscenesætter sig med den gamle kending eller noget, der er ”håbløst” forældet.

Mobiltelefoner er mode

De unge ser altså mobiltelefonen og mode som én side af samme sag. Mobiltelefonen er ligesom solbriller, jeans, bælter, tasker og bluser også en modegenstand, som skiftes ud så ofte som muligt. De unge er meget positive over for tanken om mobiler, som passer til påklædningen, til situationen og til humøret. Hvem har sagt, at man kun skal have én? Det er dog stadig mest ”normalt” kun at have en. Men det er ikke unormalt, at man hverver sig flere model ler hen over et år. De gamle og udgåede modeller lægges i skuffen eller foræres til søskende eller venner, der har modellen forud for den, der foræres, hvorved den heldige modtager bliver updatet på trendsetterens aflagte. Det er ikke de teknologiske nyheder, dikkedarerne og nye features, der trækker i samme grad som det er at signalere, nemlig at man er med på (og har råd til) det nyeste. Mobilerne kan altså langt mere end det, der er behov for. Men det er bare prisen, en høj én, for hele tiden at være updatet på den nyeste model.

Hvis Gucci kom med en telefon! Den ville jeg fandme gerne ha’”. (Pige, 20)
Værdien i at have det nyeste grej er dog endnu ikke den vigtigste paramter. Den skal først og fremmest levere kontakt. Eller rettere – omverdenen skal kunne få kontakt med en – med MIG! For det væsentligste selskab af alle og dermed den væsentligste kontakt af alle er en selv. Man er vigtig og via den evigt tændte mobiltelefon stiller man sig til rådighed. Det er således åbenlyst, at det vil være meget svært, nærmest umuligt, at klare sig gennem en hel dag uden dette livsvigtige redskab. Mobiltelefonen har nogle praktiske egenskaber. Størstedelen af den kommunikation, der foregår pr. mobiltelefon anses som vigtig. Blandt andet er det vigtigt at sludre og følge med i hvad der sker, hvor og hvornår. På det mere mentale plan er mobiltelefonen meget vigtig, da den sikrer kontakten med omverdenen. Den er naturligvis et redskab til hurtigt og nemt at få fat på andre. Og man vil helst have den tæt på kroppen – hele tiden, så man kan mærke, når den vibrerer, hvilket er lig med en ekstra livspuls – pulsen udefra. For de unge handler det især om, at man er til at få fat på, frem for at man altid kan få fat på andre.

”Min mor har også en mobiltelefon, hun glemmer den altid, men jeg har prøvet at sige til hende, at en mobiltelefon er ligesom et par underbukser, dem går man heller ikke udenfor uden. Det er ligesom nøgler og pung, man tænker ikke over det, man har det bare med.” (Fyr, 19)
Kontakten til andre er ekstrem vigtig og derfor betragtes mobiltelefonen udelukkende som tidsbesparer frem for tidsrøver. Man kan holde kontakt og følge med, selv når man sidder i bussen, holder rygepause på jobbet eller er på vej ned for at handle. Det kan virke paradoksalt, men det faktum, at man aldrig slukker sin mobiltelefon, er i mange tilfælde tidsbesparende. Har man sin mobiltelefon slukket vil alt for mange være interesserede i ”hvorfor”, hvorfor man derefter kan bruge lang tid på at ”normalisere situation”. Det er altså så usædvanligt med en slukket mobiltelefon, at man bliver nødt til at få en forklaring. Mobiltelefonen har til en vis grad erstattet andre kontaktformer, men det handler for hovedparten om en udvidelse/forøgelse af kontakten og dermed en udvidelse af det sociale liv og den sociale sfære. Mobilen er sjældent slukket om natten heller, for tænk nu, hvis der er en, der absolut vil i kontakt, fordi det er meget vigtigt….Eller rettere…fordi det lige er mig, han eller hun bare skal snakke med….
De t er altså tidsbesparende at snakke og sms’e meget – et interessant paradoks.
Mobilen er et redskab og et supplement, som har gjort det mulig at kommunikere lige præcis, når det passer ind i dagens program. Men mest af alt betyder en mobiltelefon convenience i en travl hverdag. Med mobiltelefonen glider alting lidt lettere. Man kan igangsætte nyt, følge op og afslutte…alt sammen i løbet af en kort cykeltur hen på caféen. Alt dette kan man jo ikke pr. e-mail, da det for de fleste kræver, at man sidder foran en computer. Og hvad er lige sandsynligheden for, at den man vil kommunikere med sidder foran computeren i det øjeblik, der tæller? Og så er det meget naturligt, at man fx. står i køen og bakser med mobil og pengepung på én gang.

Den seje mobil

Der er ikke den helt store status forbundet med de forskellige mobiltelefoner. Som en pige på 25 siger om folk, som forbinder mobiltelefoner med status: ”Det er som om de ikke kan se igennem det”. @br:Mobiltelefoner og status hører altså fortiden til. Men signalværdien er ikke at tage fejl af. Det er således primært måden en mobiltelefon bruges på, som giver status – eller måske rettere opmærksomhed. Det er svært at opnå status med noget, som alle har og alle bruger hver dag. I denne forbindelse bør det nok nævnes, at det er væsentlig lettere at få negativ opmærksomhed end det modsatte. Det drejer sig om at have en cool attitude i sin omgang med mobiltelefonen. Man må godt vise interesse, når den ringer, men der er grænser. Det er ok at sms´e meget, men det er ikke cool konstant at skrive sms’er. Det handler om sted, anledning og tidspunkt for, hvornår man kan, og absolut bare ikke kan, sms´e. Et ukontrolleret ”forbrug” hører til hos de unge teenagere.
Meget mere er tilladt pr. sms ”real time”, for man kan sige flere ting pr. sms end når man taler sammen. For mange har sms sin helt egen kontaktfunktion, sit helt eget liv. Det kan selvfølgelig give status, at telefonen ringer tit. Det viser, at der er en sund efterspørgsel efter ens person. Men mange synes også, at det er cool blot at lade den ringe og fx give den person man sidder overfor den fulde opmærksomhed. Andre igen sværger til kun at have slået vibratoren til – altså ingen lyd. Signalet her er: Mobiltelefonen er der, men den styrer ikke mit liv. Jeg er i fuld kontrol!

”Jeg skriver tit nogle sødere ting pr. sms end når jeg bare snakker. Jeg synes det er meget rart at kunne sms’e”. (Fyr, 25)


Sony Ericsson styrer på designet

Men hvad er så en sej mobiltelefon? Det vigtigste er, at den ser smart ud. Design overskygger alle andre parametre. Design hænger også i høj grad sammen med brand/afsender. Der er jo nogle, man har større forventning til. Det er også vigtigt, at den har de rigtige features, herunder især kalender, kamera og musikafspiller ikke mindst. Generelt skal en mobiltelefon være lille og så skal den være uden de store designmæssige dikkedarer; designet skal være stilrent og ose af kvalitet. Sony Ericsson scorer mange points på design i forhold til især Nokia, som til gengæld scorer på aspekter som funktionalitet og det faktum, at man kender Nokia og har haft andre af firmaets telefoner. Men ingen tvivl om at Sony Ericsson befinder sig i overhalingsbanen, da deres telefoner generelt vurderes til at se bedst ud, hvilket altid er en vigtig indgang, når man arbejder med unge, som er længere fremme i skoene end den brede forbrugermasse. Hovedparten synes de mange features og services, som tilbydes af mobiltelefonbranchen er interessante og har spændende fremtidsperspektiver, men lige nu (som er et meget vigtigt tidspunkt i den unges liv) holder langt de fleste sig til nogle helt basale ting. De har på det seneste kastet sig over telefoner med kamera. Denne funktion bruges dog mest til at sikre, at man har spændende, unikke, personlige og individuelle baggrundbilleder til sin farveskærm. Man bruger ikke sin mobil som et kamera. Udbyderne af features og services kunne måske fokusere lidt mere på convenience-aspektet i kommunikationen!

”Sony Ericsson – så tænker jeg design. Det er o gså derfor at jeg selv har købt en mobil fra Sony Ericcson. Bare se på deres logo – det udstråler design, det er så fedt”. (Pige, 25)
Men der er dog et problem, nemlig priserne. Man betaler faktisk for mange features og dikkedarer man ikke bruger. Men trendsetterne betaler prisen for at få den nyeste model. Endnu. Problemet for de unge er, at mange af mobilerne – inden for samme mærke samt på tværs af mærkerne til forveksling ligner hinanden. Nokia var toneangivende, men Sony Ericsson halede inden om, nu er Nokia kommet med et design – bl.a. 6210, der ligner Sony Ericsson, men mærkningen/brandingen på selve produktet er så lille. Og kommunikationen er ikke det udslagsgivende parameter i kategorien, da det meste opleves som ”nå”…og ”same shit”. Det er jo ærgerligt for de unge, når de bruger så mange penge. Og ærgerligt for udbyderne, der bruger så mange penge på så megen bras for at lefle for de unge på en typisk misforstået måde. De unge savner signaler og værdier i denne kategori!
Skiller en mobil sig ud i dag, er det sjældent for det positive. For så ligner den i stedet et spil, en mini computer, en navigator o.lign. eller den er så stor, at det ikke ser fedt ud at hive den op til øret…Det svarer til nogle af de aller første modeller, der bare ”var så store og kiksede”.

De følger nøje med

Mobiltelefoni er en højinteresse kategori og de unge følger nøje med i, hvad der sker på markedet. Ofte af den simple og meget praktiske grund, at mobiltelefonerne næsten altid ligger fremme, og hvad er så mere naturligt end at tale om dem? Man lægger også mærke til kommunikation i mange forskellige medier. Især ”3” har skabt stor opmærksomhed gennem kommunikation og det samme må siges om både Orange, Siemens og Sonofon.
Orange synes at matche de unges livsstil ret godt, Siemens kommunikation er lækker at se på, mens Polle betragtes med afsky og forundring. TDC skaber ikke de store bølger, men er sammen med Sonofon en sikker havn i sammenligning med de mindre konkurrenter. Telmore benyttes, da de unge er ret prisbevidste, når det drejer sig om fx abonnementer og taletid. Drejer det sig derimod om selve telefonen, så sparer man gerne andre steder i budgettet for at få råd til den helt rigtige – og nyeste model.
Orange scorer måske på stil, kommunikation – der er bedre match mellem Orange’s image og trendsetternes livsstil. Orange’s stil og kommunikation oser mere af stil, kvalitet og internationalt snit.
Hvor køber de unge trendsettere så deres mobiler? Overalt må svaret være. Der er ikke skyggen af en tendens til at foretrække et sted frem for andre. Nogle handler hos de ”sikre” TDC, Orange og Sonofon, andre handler os de ”neutrale” som fx Fona, andre foretrækker Internettet, andre igen er fuldstændig ligeglade, da det jo ikke er salgsstedet der tæller.

”Jeg synes det er vigtigt at folk kan komme i kontakt med mig. Jeg synes faktisk det er spændende at have en telefon”. (Fyr, 25)



Boks:
En undersøgelse foretaget blandt 100 unge mainstreamere i alderen 16-19 viser lidt andre resultater end når man kig ger specifikt på de trendsettende unge. Men husk, at mainstreamerne vil adaptere adfærden…
Trendsetterne har næsten alle kameratelefon, (fordi den er ny og ikke fordi de skal bruge kameraet) men kun de færreste af de 16-19-årige har endnu investeret i denne type telefon. Telefonens priser spiller en større rolle hos den brede masse af de helt unge forbrugere og det samme gør ringetoner, som købes og ændres konstant. Hos denne gruppe af unge kan en dyr mobiltelefon give højere grad af status end hos trendsetterne, og denne gruppe skilter også gerne med, når de har det sidste nye.
Langt hovedparten af de 16-19-årige ejer en Nokia mobiltelefon, hvilket dog ikke forhindrer Samsung i at tilbyde den model, som de fleste helst vil have, nemlig en E700





Boks:

firstmove er specialiseret i at identificere og bearbejde trends med det formål at omsætte trendviden til innovationer – idéer, koncepter, kommunikationsløsninger. Og i sidste ende til omsætning. Spidskompetencen er trendforskning = indgående viden om de mest innovative forbrugere – trendsetterne. Virksomheden gennemfører løbende trendstudier i fire forskellige aldersgrupper af trendsettere: Børn, Unge, Unge familier og 50+ samt specifikke, målrettede trendopgaver i samarbejde med virksomheder. Se mere på: HYPERLINK “http://www.firstmove.dk” www.firstmove.dk