Tholstrup Cheese A/S er måske et godt eksempel på, hvordan den typiske danske fødevarevirksomhed ser på sig selv, sin innovation og sit forhold til markedet.
Det var i hvert fald det indtryk man kunne få, når man blev præsenteret for en case om Tholstrup Cheese på det seminar om Innovation i Fødevarevirksomheder, som MAPP Centret i samarbejde med Levnedsmiddelcentret og IDEON Agro Food afholdt på Den Kgl. Veterinær- og Landbohøjskole den 6. oktober.
Tholstrup Cheese A/S er en privatejet dansk virksomhed med 650 ansatte og en omsætning på ca. 800 mio. kr. 85 % af produktionen (specialoste) eksporteres, hovedsageligt til Tyskland, men også til andre dele af Europa og USA. 78% af omsætningen har et Tholstrup mærke, 15 % er “strategiske mærker“ og 7 % private label. Der er omkring 60 produkter i sortimentet, og der er en høj innovationsgrad i dette sortiment. Man anser produktudvikling for at være essentiel for virksomheden med stor vægt på differentiering fra konkurrenterne. Reklameudgifterne betegnes som “ringe“. Produktet skal kunne bære sig selv igennem fra producent over detailhandel til forbruger. Der anvendes i den forbindelse point-of-purchase kommunikation. Forholdet til detailhandelen betegnes som positivt i kraft af de innovative nicheprodukter, som styrker detailkædens profil. Tholstrup Cheese afviser mange forespørgsler om private label produktion. Vil kun acceptere private label, såfremt der også samarbejdes om strategiske mærker. Men, der samarbejdes ikke med detailkæder om produkudviklingen. Det er et anliggende for den administrerende direktør, marketingdirektøren, produktudviklingschefen, produktionschefen og lederen af det tyske datterselskab. Denne gruppe overvåger og styrer hele produktudviklingsprocessen. Det er også i denne gruppe, at idegenereringen finder sted.
Man har ikke stor tiltro til markedsundersøgelser i denne forbindelse eller input fra forskningsinstitutioner. Derimod lægger man vægt på erfaring og intuition. Markedsundersøgelserne kommer ind i billedet når prototyper skal testes på markedet (forbrugertests, indkøbere og eksperter). Der er tale om både formelle og uformelle testmetoder vedr. selve produktet og emballagen. Efter lancering følges produkterne nøje i nogle måneder med henblik på justeringer.
PRODUKT- OG MARKEDSORIENTERET
Det var professor Klaus G. Grunert, der på seminaret forelagde denne præsentation af Tholstrup Cheese, bifaldet af Tholstrup`s salgs- og marketingdirektør Peter Rask Andersen. Klaus G. Grunert fremhævede, at hos Tholstrup er det ikke markedet der driver innovationsprocessen. Innovationen hos Tholstrup er drevet af kærlighed til produktet, af stolthed over de håndværksmæssige færdigheder, der indgår i produktet, af et ønske om at frembringe endnu bedre kvalitet, og om at udvikle unikke produkter med en høj værdi. Der er således tale om en produktorienteret virksomhed, ikke om en markedsorienteret virksomhed i den forstand, som lærebøgerne mener med en markedsorienteret virksomhed. På den anden side bliver markedet ikke negliceret. De nyudviklede produkter bliver testet på markedet hele vejen igennem produktionsudviklingsprocessen.
En anden case – franske Brioche Pasquier var et eksempel på en procesorienteret virksomhed med tætte relationer til de direkte kunder. Det var Klaus G. Grunerts pointe, at det er den orientering, virksomheden har, der styrer, hvilke markedsmæssige muligheder der opfattes. Men, begge typer af virksomheder tager også markedet i betragtning, men på hver sin måde. Hvad enten kernekompetencen er produktet eller processen, så er markedsmæssige kompetencer nødvendige. Virksomheden kan så vælge at outsource denne kompetence.
Efter Klaus G. Grunerts mening har en virksomhed succes, når den forstår at kombinere produkt- eller procesorientering med markedsrelaterede kompetencer. For virksomhederne betyder dette en nødvendig erkendelse af, at uden kontakt til markedet og markedsforståelse får virksomheden ikke succes. For markedsforskningen betyder dette en erkendelse af, at kontakt til markedet og markedsforståelse ikke alene skaber succes. Produkt- og procesrelaterede kompetencer er kernekompetencer i fødevareindustrien. Det er grænsefladen mellem dem og markedsforståelsen, der skal forstås og forbedres.