For over 20 år siden sagde Fords CEO i New York noget i retning af, at ”om 20 år vil Ford ikke primært sælge biler, men service og ny teknologi.”
Denne signatur forstod intet af det.
I går gik Vestas så på podiet i Bella Center til Børsens IT-Value konference og fortalte, at virksomhedens service-forretning i dag er af samme størrelse som selve produktionen af vindmøller.
Eller tag et andet eksempel, svenske Ericsson, der begyndte rejsen for godt 120 år siden med at forbedre Bell’s og Siemens-telefoner, og senere erobrede Lars Magnus Ericsson det Skandinaviske marked via sin innovative tænkning.
I dag er Ericsson blandt de førende udbydere af service inden for telekommunikation i en grad, så når Volvos (først på gaden i 2016, red.) nyeste cloud-connectede bil står og hoster på savannen i nærheden af Timbuktu, så er bilen forbundet til værkstedet via satellitter og cloud’en.
Her skal ingen tænke: Hvad blev der af Kodak eller Nokia for den sags skyld? Sidstnævntes mobildivision endte med at blive købt – inklusiv patentrettigheder – for en slik (40 mia. kr.) af Microsoft. Kodak findes formentlig kun som en niche på Arbejdermuseet over strålende idéer, der blev ædt op ad moderniseringen.
Og hvad så?
Men hvad har det med IT-Value og Ericsson at gøre? Ikke andet end, at denne konferences keynotes viste på smukkeste vis, at hvis virksomheder ikke griber mulighederne og folder sig ind i, og sammen med, digitaliseringen, så dør de.
– De muligheder, du ikke griber, fanger konkurrenterne, sagde eksempelvis Erik Kruse, forfatter til ”the Disruption of Industry Logics” og evangelist i ”Ericssons Networked Society Lab”.
Så du ved noget om fremtiden?
– Jeg har da overvejet nogle af mulighederne, og hvis vi tror på, at moderne mennesker i stigende grad er forbundne, og at deres adfærd har afgørende betydning for virksomheder, så skal der handles hurtigt på markederne, ellers er din fine virksomhed en saga blot.
Sig et par ord om dit mantra ”disruption”?
– Hvor der er uenigheder, er der fremskridt. Om det er på strategier, innovation, forretningsplaner eller markedsføring spiller ingen rolle. Når mennesker drøfter ting, de går op i og har forstand på, kommer vi meget, meget længere, end hvis et nok så dygtigt menneske tænker for sig selv.
– Det betyder eksempelvis, at virksomheder skal være modige, de skal åbne sig op, også med risiko for at lægge hemmeligheder i gammeldags forstand ud i clouden, hvor andre lige så engagerede mennesker kan tilgå dem. Den åbenhed er forudsætning for fremtidens forretningsudvikling.
Farvel til patenter, farvel til gammeldags forretning?
– Nej, ikke farvel til patenter, men farvel til eksklusivitet i den forstand, at ingen skal involveres, før produktet eller tjenesten rammer markedet. Generøsiteten i at dele og udvikle sammen rummer mange flere fordele end ulemper.
– Dermed siger jeg også farvel til gammeldags forretning. Den proprietære indstilling skal begraves. Det gælder også for dine læsere, marketing folket. Tænk i netværk, i forbindelser til de mange forbrugere, åbn op for collaboration, så kommer du længere og hurtigere og med bedre løsninger.
De færreste danske virksomheder er gearet til det. Salg, marketing, logistik og IT arbejder for sig selv. De kunne ikke drømme om at samarbejde. Og da slet ikke uden for huset.
– Det er ikke kun de danske virksomheder, der har problemer i en forbundet verden. Siloerne i virksomheder eksisterer over alt. Ser man siloerne som selvstændige divisioner, risikerer man at begå selvmord. Tænk bare på de bonus-systemer, der reelt modarbejder virksomhedernes interesser ved at honorere separate succeser.
– Hvis ikke marketing, salg, kundeservice, logistik og IT arbejder sammen, så de reelt fungerer som en enhed, er det svært at innovere effektivt. Endsige gå til markedet med respekt for kunderne. Læg dertil den kraft, der findes hos forbrugerne, måske endda hos nogle af konkurrenterne.
Du anbefaler et ufatteligt mod?
– Jeg går længere end det. Har du ikke mod til at åbne virksomheden op – uden at være tossegod – bliver du løbet over ende af konkurrenterne, der tør. Det er jo også derfor, at mange mindre start-ups blæser forbi de store og etablerede virksomheder.
– Du skal have modet til at forsøge, respektere fejltagelserne og læringen i at fejle, komme videre med din version 2.0 og fortsætte ud ad den vej. Der er så mange flere fordele ved at bruge de muligheder, der fx ligger gemt i den rigtige anvendelse af clouden og den nye software gemt i Big Data-tematikken, end der er risici og ulemper.
– Det kan kun gå for langsomt med at komme i gang, og det gælder også for marketing, slutter Erik Kruse samtalen på førstedagen af Børsens IT-Value-konference i Bella Center.
Hvis du har interesse i at læse Ericssons nyeste forskning om forretningsudvikling, så det i rapporten herunder (PDF).