Danske virksomheder forstår sjældent at levere personlige kundeoplevelser. I det mindste ikke de optimale, viser en ny analyse fra PA Consulting Group. Og det koster på kundernes loyalitetskonto og dermed på forretningen.
– Øger man kundetilfredsheden med 10 pct., forbedrer man virksomhedens økonomi med 5 pct., konkluderer rapporten ”Customer Experience Survey Report” blandt meget andet.
Det er til at føle på, ikke sandt?
PA Consulting Groups nordiske rapport er skabt ved at interviewe 95 senior professionals fra virksomheder inden for energi, finans og det offentlige, og baseret på disse interview har PA defineret en såkaldt modenhedsmodel, der viser, hvilke faser en virksomhed kan – og bør befinde sig i – i arbejdet med kundeoplevelser:
Markedsbaseret, kundebaseret, relationsbaseret og oplevelsesbaseret hedder de fire ”trin” i modellen.
– Langt de fleste virksomheder befinder sig på første eller andet trin, og det er problematisk, hvis man ønsker at bruge kundeoplevelsen som et konkurrenceparameter til at skabe vækst og tage markedsandele fra konkurrenterne, forklarer Troels Gregersen, Nordic Head of Business Design hos PA Consulting Group.
Tænk behovsbaseret segmentering
Prøv at uddybe?
– De fleste virksomheder har styr på det, vi kalder markedsbaseret kundeoplevelse, det vil sige, at de ved, hvem deres kunder er, men denne form for segmentering er ofte basereret på salgs-volumer og omkostninger.
– Hvis man som virksomhed vil øge sin markedsandel, hvilket kræver flere kunder, bliver man nødt til at bevæge sig over i en behovsbaseret kundesegmentering af sine kunder, baseret på psykografiske og adfærdsmæssige karakteristika.
– Dernæst handler det om at tilrettelægge den optimale kunderejse samt personliggøre og digitalisere sin kundekommunikation på tværs af denne. Når det er på plads, er man rustet til dagligt at udvikle individuelle kundeoplevelser på tværs af kanalerne, og først der kan man tale om den ultimative kundeoplevelse.
Kundernes optik er langt det vigtigste
Kan det siges på dansk?
– Ja, mange virksomheder har ikke forstået kunderne i dybden. De ser ikke kunderelationen gennem kundernes optik, men gennem egen optik. Virksomhederne magter at segmentere kunderne i grupper, men det udløser ikke den rigtige kundehåndtering, fordi virksomheden ikke forstår kundens behov.
– Det klassiske eksempel er, at en kunde søger på rejser til Østrig, og selv når kunden har været i Østrig, fortsætter bombardementet med rejser til Østrig. Og pointen i undersøgelsen er, at loyale kunder eksisterer kun i kraft af de oplevelser, de har med et produkt eller service.
– Og derfor kan det overraske, at mange danske virksomheder slet ikke har forstået, hvordan man skaber en personlig kundeoplevelse, der på sigt skaber markedsandele.
De fleste virksomheder tror stadig, det er tilstrækkeligt blot at vide, hvem ens kunder er, og hvilke segmenter de bevæger sig i.
– Virksomhedernes skal være villige til at gentænke forretningskonceptet og flytte sig derhen, hvor kunderne i virkeligheden er. I en digitaliseret verden bliver det ekstra vigtigt, fortsætter Troels Gregersen.
Kig også på de eksisterende touch-points
Har du et hands-on råd?
– Ingen slipper uden om at studere kunderne i de touch points, der er. Og når man kender kunderne i de touch points, opstår et mønster af personaer. Det er via kendskabet til de personaer, altså ikke individer, virksomheder kan optimere kunderelationen.
Er personaer andet end den gammeldags segmentering?
– Ja, virksomheden kommer et spadestik dybere med personaer, og det er nødvendigt, hvis ikke de vil risikere, at der kommer en AirBnB på tværs, der disrupter deres forretningsmodel og lynhurtigt kan spænde ben for dem.
Giv os et eksempel?
– Ude i lufthavnen er fast-track-linjen normalt forbeholdt rejsende med dyre billetter. Når der ikke er rejsende med dyre billetter, sender personalet almindelige rejsende igennem kontrollen hurtigt ved at åbne for den ”dyre” adgang. Det er et lille eksempel på, at lufthavnen ved, hvor skoen for de rejsende trykker, nemlig at de vil hurtigt ud til flyet.
Er eksemplet ikke for ”letkøbt”?
– Nej, det kan sagtens skaleres ind i en digital verden, hvis virksomheden er villig til at se forretningen gennem kundernes blik. Det er den modenhed og vilje til at kigge på sig selv fra kundernes synspunkt, der mangler i langt de fleste virksomheder, og det beviser vores undersøgelse, slutter Troels Gregersen.