TopDanmark har fået modsætningerne til at mødes efter, at forsikringskoncernen for første gang i tre år er gået på tv med en reklamefilm.
Filmen får topkarakter af seerne i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC Nielsen AIM, hvad angår ad-liking. Det er den højeste positiv-score, der indtil nu er registreret i Karakterbogen.
Men Brandingen er tilsvarende lav, og det gav harske kommentarer med på vejen fra Karakterbogens panel.
– TopDanmark skulle have ventet lidt endnu med at gå på tv, i hvert fald indtil man havde en bedre reklamefilm. Den hænger slet ikke sammen med den fremragende print-kampagne, som selskabet har lanceret, lød Anders Høiris’s kommentar.
Filmen viser en mand, der stripper for sin kone. Det viser sig, at han har en muse-trusse på, men det får katten til at reagere – og så er det jo om at være forberedt på lidt af hvert. Det er i hvert fald det koncept, der ligger til grund for filmen og som TopDanmark ønsker at gøre sig kendt under.
Filmen får som sagt en utrolig flot tilbagemelding fra danskerne, der elsker den. Den ligger også blandt de gode i forhold til erindrings-værdi, idet 72 pct. kan huske at have set den oven på en opnået nettodækning på 80 pct. efter blot få ugers visning.
Men lige så vilde danskerne er med filmen, lige så lidt kan de huske, hvem den er for. Blot 10 pct. er i stand til uhjulpet at sætte TopDanmarks navn på som annoncør, og det resultat hører til i den klart dårlige ende af skalaen.
Aldersgruppen mellem 35 og 44 år er den mest positive, og det er også denne gruppe, der bedst erindrer filmen og kan nævne TopDanmark. I denne gruppe kan 17 pct. nævne forsikringsselskabet som annoncør. På geografiske kriterier er københavnerne de mest negative, mens der ikke er den store forskel på landsdelenes evne til at huske filmen og annoncøren.
Den lave branding trak generelt negative kommentarer fra panelet.
– Det er en sjov historie, men den rummer slet ingen branding, sagde Lisbeth Radant, der dog mente, at konceptet om “forberedt på lidt af hvert“ var meget godt.
Anouska Sinding: – Jeg havde faktisk hørt en række mennesker snakke om filmen, før jeg så den første gang selv. Men der var ingen, der kunne huske, hvem den var for. Når brandingen er så lav, så holder den ikke. Men jeg ved ikke, om den ville kunne reddes med en voice over eller et eller andet, der gør annoncøren tydeligere.
Anders Høiris: – Det tror jeg ikke. Den kan ikke reddes hjem. Det er måske en sjov film, men det er en dårlig reklamefilm, der intet siger om produktet, og historien er langt fra TopDanmark.
Henrik Dahl havde det meget svært med filmen.
– Jeg kan slet ikke have den. Den virker helt malplaceret. Det er det samme som at vise en fuld mand med en lampeskærm på hovedet. Den er klichefyldt og et dårligt forsøg på at være noget, man ikke er. Jeg kan ikke forstå, at den scorer så højt.
Anouska Sinding: – Sådan er det i et land, hvor Kändis er en af de mest sælgende musikgrupper. Personligt irriterer manden mig grænseløst. Jeg er træt af reklamefilm med nørdede mænd med kønne koner.

Boks:Kendskab steget med raketfart
TopDanmarks marketingchef Bjørn Verwohlt kan ikke forklare sammenhængen – han kan blot konstatere, at selskabets reklamefilm virker på kendskabet, selvom den tilsyneladende har problemer med Brandingen i resultatet af Markedsførings Karakterbog.
– Vi erkender problemet – vi kan også se det i vores egne analyser – og derfor har vi ændret filmen lidt ved at lægge speak på til sidst i stedet for et skilt. Men vi må også konstatere, at det uhjulpne kendskab til TopDanmark er røget op med raketfart fra 43 til 63 pct. i takt med visningen af filmen. Det er ikke print-kampagnen, der har gjort dette. Da vi startede den, steg kendskabet med 7 pct. for derefter at falde tilbage igen. Da filmen startede røg kendskabet så op med 20 pct.. Der er ingen tvivl om, at det er den, der har gjort det. Så der må være en link, som ikke viser sig i forbindelse med analysen i Karakterbogen, siger Bjørn Verwohlt. fin