Et nyt mærkevarebegreb er på trapperne. MSP – Me Selling Proposition. Og det vil sandsynligvis stille markedet på endnu en prøve, ligesom de tidligere Propositions har gjort. Tillad mig at opsummere.

Der var engang et USP…

I 50’erne og 60’erne stødte man for første gang på begreberne USP – Unique Selling Proposition – og ESP – Emotional Selling proposition. ESP-brands var f.eks. Coca-Cola og Pepsi, da de blev klar over, at smagen af indholdet i flasken var mindre vigtigt end etiketten. I 80’erne kom så begrebet OSP – Organisational Selling Proposition. OSP-brands var mærker som Nike og The Body Shop, som var så integrere de med deres organisation, og typisk stifteren, at det var selve virksomhedsfilosofien, der drev mærket. Jeg har igennem årerne kendt flere personer, der har arbejdet for Nike. Og alle – uden undtagelse – har udvist en stolthed i bedste klassiske Jan Carlsson-stil fra SAS’s storhedstid. En stolthed, der ubetinget drev Nike til at blive verdens største sportsskomærke – simpelthen fordi stoltheden var hele fundamentet for den ægte Nike-filosofi.

BSP – med kort levetid

I 90’erne så vi så indtoget af ægte BSP-brands – Brand Selling Proposition. Her var mærket så stærkt, at det stort set var underordnet, hvad produktet var. I Pokemons storhedstid kunne man købe alt fra dynebetræk, tandbørster og shampoo til samlekort og spil. Listen kunne være uendelig, hvis ikke det tog tid at skrive licenserne under. Stort set alle produkter ville kunne bære et Pokemon-mærke – og stadig ryge over disken – uanset relevans. Men tiden er en begrænsning for et BSP-brand, fordi det typisk har en yderst kort levetid. Så man bø r ikke bygge et langtidsbrand op på denne strategi.

Me, Me, Me…

Men hvad er det nye begreb så? Og hvordan vil det påvirke fremtidens mærkevarer her og nu? MSP-brands, Me Selling Proposition, er først og fremmest ikke ejet af en virksomhed, men af mig – forbrugeren. Deri er alene en stor forskel. For noget tid siden besøgte jeg en parfumebutik i New York. Det underlige var, at der ikke var nogle parfumer og deodoranter på hylderne –men i stedet en duftepsykolog, der udspurgte mig om alverdens ting i relation til min smag og personlighed. Resultatet var en skræddersyet deodorant og aftershaver – oven i købet hældt på en flaske med min egen personlige mærkat. Pludselig var deodoranten min @br:deodorant. Ikke fabrikantens – jeg ejede mærket. Kan du forestille dig, hvilken loyalitet jeg har til det mærke?

Alting kan skræddersys – af mig!

Dagens teknologi – og ikke at forglemme interaktivitet – har fået masseindividualiteten til at blomstre. Det er teknisk muligt at producere skræddersyede Nike- sko, Levi’s jeans, computere og software…Og det er kun begyndelsen. Et stærkt succesfuldt sodavandsmærke I USA, Jones Soda, tager i øjeblikket staterne med storm, fordi det kan skræddersyes. På JonesSoda.com kan du rent faktisk designe din egen sodavand. Ja du læste rigtigt. Men ud over det, tilbyder mærket, at man kan skræddersy sin egen etikette – sende forslaget ind – og sandsynligvis støde på en Jones Sodavand et eller andet sted på hylderne – rigtigt gætte – med ens eget design på. Så hvem er Jonas Soda ejet af? Ikke af Jones Soda, men af forbrugerne. Et ægte MSP-brand.


Halvdårlige forsøg fejler helt sikkert

Men vejen til MSP-succes er lang og sej. Spørg blot Pepsi, der lancerede The Pepsi Advisory Panel – hvor de over et halvt år efterlyste børn og unge som udviklere af de fremtidige sodavand. Jeg meldte mig selv ind – Martin 8 år – og det føles som om det er 8 år siden, jeg har hørt fra dem. Facaden krakelerede hurtigt – det viste sig at være et mislykket forsøg på at udgive sig for at være MS P-brand for at tiltrække fremtidens MSP-generation. Men under overfladen var Pepsi med dette forsøg ikke andet end et klassisk ESP-brand – forklædt som ulven i MSP-klæder.

Kan ikke sikres med en simpel plan – tværtimod!

At blive ægte medlem af MSP-klubben kræver mere end blot en simpel marketingplan. Det kræver en total omformulering af forretningsstrategien – og organisationen. Meget få ESP-brands vil være i stand til at skifte strategi over night. Det kræver at virksomheden dybest set er parat til at ændre spor – fuldstændigt! Det kan sammenlignes med at bede en person, der ser verden i sort og hvidt, om at forstille sig en verden i farver. Hvordan vil du forklare rød? Kort sagt, det kræver at filosofien er indædt i hvert enkelt element i virksomheden – og derefter reflekteret via marketing- og brandingstrategien.

Sorry, men jeg tror ikke du slipper fri…

Men har du så noget valg? Kan du undgå MSP-strategien? Det tror jeg desværre ikke. I hvert fald ikke, hvis du stadig er interesseret i at t iltrække de fremtidige generationer. For dem er MSP nemlig lige så naturligt som ESP-brands er for dig. Netop fordi de er opvokset i en interaktiv tidsalder – hvor alting kan ændres, justeres og tilpasses deres individuelle behov. Behøver jeg sige, at nedtællingen er startet? Og at MSP venter lige rundt om hjørnet som en barsk realitet?
Så kan du måske bare glæde dig over, at du ikke er alene med udfordringen. Sandsynligvis sidder alle dine konkurrenter med samme problemstilling og samme stopur. Og så er spørgsmålet bare, hvem af jer, der når først?

BOX
Med base i Australien er Martin Lindstrom en af verdens førende guruer inden for branding. Ud over at være en anerkendt og efterspurgt forfatter og foredragsholder, arbejder han som strategisk brandrådgiver for Fortune Top 500 virksomheder i USA, Asien og Europa.
Martin Lindstrøm var i sin tid med til at starte Networkers, som senere blev til Framfab i Danmark.
Du kan læse flere af hans artikler, melde dig til det månedlige nyhedsbrev B RANDstorm eller bestille hans bøger på MartinLindstrom.com. Hans nye bog Brandchild er udkommet på dansk, udgivet af Forlaget Markedsføring.