Den 77-årige detail-kæde Fona lancerer i de kommende uger et markant strategiskifte, der skal revitalisere brandet og få flere varer over disken. Skiftet er første skidt i en langsigtet markedsførings-strategi, der skal give Fona et friskere og mere dynamisk image, som en forretning, der ikke kun sælger elektroniske produkter, kommunikation, musik og film, men også kan underholde forbrugeren. Baggrunden for strategi-skiftet er en større undersøgelse af såvel forbrugernes som medarbejdernes opfattelse af brandet Fona.
Undersøgelsen viste, at selvom de fleste forbrugere kender mærket opfatter de det som et lidt støvet og trist sted at handle elektronik. Bl andt medarbejderne var der også en udbredt holdning til, at man savner at se mærket på tv ligesom man savner noget humor i kommunikationen. For når man nu sælger ”underholdning”, kan man også godt underholde lidt selv. Resultatet af tilbagemeldingerne er blevet en nye kommunikationsplatform med payoffet ”Så tænder du bare”, der har en dobbelt betydning.
– Dels skal Fona være et sjovt sted at handle, dels skal Fona være et sted, hvor der er en høj service og hvor tingene fungerer når man kommer hjem, siger Henrik Engel, direktør for Fona, der fremover vil køre massivt på tv og i tilbudsaviser. Derimod dropper detailkæden stort set brugen af dagblade.
Det er reklamebureauet Enterprise Brandhouse, der står bag både den nye kampagne og den nye kommunikations-strategi. Fona valgte bureauet sidste forår efter mere end 15 års samarbejde med BBDO. I løbet af sommeren og efteråret har Enterprise Brandhouse sammen med Fona knoklet på at skabe en ny identitet og kommunikationsplatform. Efter en større diskussion fal dt valget af den nye identitet på Enterprise’ brandarketype ”entertaineren”, der er kendetegnet ved at være det mærke, som udmærker sig ved at være meget fællesskabsorienteret og ved til at give folk et tilhørsforhold. Arketypens primære formål er at hjælpe omverden til at have det sjovt, uden at blive plat.
– Selvfølgelig skal der også være en seriøsitet og kvalitet i mærket. Men de faktorer har Fona allerede. Det vi har brug for at signalere til forbrugerne er, at Fona også kan være et underholdende sted at handle. Hvis man ser på konkurrenterne, så kommunikerer de meget på pris. Vi ville derfor hellere slå på, at Fona er et sted med dynamik, friskhed og humor, siger Sandor Neumann, kontaktdirektør på Enterprise Brandhouse.

Måske Mona dukker

Konkret bliver Fona’s nye strategi bundet sammen af en ny maskot, den særlige Fona-hund Mona. Hunden, der fungerer som en blanding mellem et grafisk element og en maskot, går igen i al kommunikation både på print og tv. Meningen er også, at hunden skal pryde v induerne og indretning i de næsten 60 Fona butikker rundt i landet.
– Via butikkerne har vi en fantastisk mulighed for at kommunikere med kunderne og på den måde kan vi også skabe samspil mellem filmene og salget, siger Sandor Neuman, der ikke vil udelukke, at det kan komme på tale at producere og sælge særlige Mona dukker.
Selvom Mona-hunden bliver et gennemgående element, der dukker op i de fire nye film, som får premiere på tv fra midten af marts, spiller Mona kun en sekundær betydning. Det samme gør produkterne. For ideen med at underholde er også her blevet det centrale.
– Både vi og Fona har givet hinanden håndslag på, at det vigtige var at skabe nogle underholdende film, som ikke kun fungerede som et udstillingsvindue for produkterne. Selvfølgelig indgår der produkter, men der er ingen priser, siger Sandor Neuman, der mener, at den nye kommunikationsstil er meget forskellig fra Fona’s konkurrenter.
Også hos Fona er der enighed om, at det har været vigtigere at underholde end at signalere priser.
– Priserne og produkterne viser vi i vores tilbudsaviser og vores forretninger. Filmene har en anden opgave. De skal først og fremmest være med til at ændre den opfattelse forbrugerne har af Fona, så vi ikke kun er et seriøst, men også et sjovere og friskere sted at handle elektronik, siger Henrik Engel, direktør for Fona.

Fona dropper dagblade
Elektronikkæden Fona vil fremover køre massivt på tv og kataloger og dropper derfor det meste printannoncering i dagblade. Blandt mediabureauerne er der tvivl om hvilken effekt Fona’s udmelding får på dagbladenes annoncemarked.

Der vil nok blive drukket en del gravøl i dagbladenes annonceafdelinger de kommende måneder. Årsagen er, at Fona, en af de helt store og trofaste dagbladsannoncører, lægger sin mediestrategi om og dropper den massive printannoncering. Selvom der ikke er tale om et totalt stop for annoncering i dagblade, er der tale om en kraftig neddrosling af medietrykket. Sidste år bru gte Fona, ifølge Gallup Adfact, godt 40 mio. kroner på at annoncere i dagblade og lokalaviser. Priserne er listepriser og den reelle pris er nok nærmere halvdelen, altså omkring 20 mio. kroner.
Fona dropper ikke fuldstændig print, men det bliver kun i særlige udvalgte perioder. Ifølge Hedi Ibenfeldt, marketingchef for Fona, vil der blive tale om ad hoc print-annoncering.
– Der er tale om en bevidst prioritering, når vi neddrosler brugen af dagblade. For det første har vi brug for at kommunikere vores brede udvalg. For det andet har vi brug for at være i kontakt med vores kunder ofte. Da vi har næsten 60 Fona-butikker spredt over hele landet er det ikke muligt på samme måde med dagblade som med en tilbudsavis, siger Hedi Ibenfeldt, marketingchef for Fona. Hun understreger, at en række undersøgelser viser, at der også er et stort ønske fra forbrugerne om at få flere kataloger og mere information fra Fona.
– Vi går derfor op i frekvens med katalogerne, så vi kan udgive en tilbudsavis to gange hver måned. V ed at sende dem ud så ofte, kan de bedre køre i samspil med hele reklamekonceptet, siger hun.
Selvom der vil blive brugt langt mere på tilbudsaviser og tv-indrykning vil det samlede budget for medieindrykning være uændret i 2003.
– Vi har valgt at prioritere anderledes og bruger i stedet penge på at skabe nogle flotte film, der kan ændre vores image og udsende en stribe tilbudsaviser i vores helt egen opbygning og stil, der flytter flere varer, siger Henrik Engel, direktør i F Group.
Det er mediabureauet mediaedge:cia, der har stået bag Fona’s nye mediestrategi, hvor dagblade bliver valgt fra til fordel for tv og tilbudsaviser. Ifølge Henrik Astrup, key account manager på mediaedge:cia, har det ikke været oplægget at skulle differentiere Fona fra Fredgaard, der også er en del af F Group og fortsat vil være en stor dagbladsannoncør.
– Det har handlet om at gavne Fona som brand. Vi har været ude og undersøge markedet og lagt en mediestrategi, der tilgodeser forretningsstrategien. Fravalget af dagblade er nemlig ikke en del af mediestrategi, men af en forretningsstrategi, siger Henrik Astrup, der understreger, at der ikke har været tale om et fravalg dagblade, men at dagblade fremover vil have en anden og mindre opgave. Det er ifølge Henrik Astrup ambitionen, at Fona skal tilbage på dagblade, når man har skabt en ny position for detailkæden.

Tvivl om betydning

Der er delte meninger om hvilken betydning Fonas udmelding får på dagbladenes annoncemarked, som har været under stort pres i en årrække og særligt tydeligt de sidste to år.
Printdirector, Torsten Lehrmann, fra mediaedge:cia, mener ikke, at Fonas udmelding kan give grobund for en særlig Fona-effekt, hvor en række andre detail-kæder vælger at droppe dagblade som annoncemedie.
– Jeg tror ikke, vi vil se en række andre detailkunder gå samme vej, for man skal huske på, at der ligger mange velovervejede tanker bag Fonas beslutning. Samtidig er søster-kæden Fredgaard jo stadigvæk en stor dagblads-annoncør og vil fortsat være det, siger Torsten Lehr mann, der mener, at Fonas udmelding opleves markant, fordi de er en mere markant spiller i markedet.
– Derfor vil der selvfølgelig også være nogle dagblade, der vil miste millionindtæger på grund af Fonas beslutning, siger han.
Niels Egerup, print director på mediabureauet OMD, mener også, at Fonas udmelding kan betrages som et nederlag for dagbladene.
– Fona er en annoncør som dagbladene bør have. Derfor bør det give stof til eftertanke, når en så stor dagbladsannoncør melder pas. Det hjælper heller ikke på dagbladenes forklaring, at Fona rykker deres annonceindkøb over på tilbudsaviser, siger Niels Egerup, der er sikker på at andre og specielt detail-annoncører vil følge Fona-casen med spænding.
– Marketingchefer taler sammen og hvis det viser sig om et halvt år, at det er blevet en succes kan det i værste fald blive tungen på vægtskålen for nogle annoncører, når de skal overveje dagblade næste gang, siger Niels Egerup.


BokseDe nye reklamefilm for Fona er skabt som en reklame sitcom om to brødre og deres forsøg på at charmere sig ind på naboens datter. Filmene er instrueret af instruktøren Jonas Elmer, der er kendt som instruktør af filmen ”Monas Verden” og sitcom-serien ”Langt fra Las Vegas”. Selve forarbejdet omkring reklamefilmene er sket i tæt samarbejde med Casper Christensen, der også står bag ”Langt fra Las Vegas”.


Bortset fra et par år i slutningen af 90’erne er markedet for elektronik ikke vokset siden 1996. Totalmarkedet, som Fona opererer på, er på omkring 11 mia.kr. Konkurrencen er derimod blevet væsentlig større idet flere kæder som bl.a. Electric City, Electronic World og El-giganten har meldt sig på banen i samme periode. Fona er samlet set fortsat den største udbyder af forbrugerelektronik, kommunikation, musik og film på det danske marked.