En af bureaubranchens rigtig store kanoner besøgte Mediehøjskolen forleden. Sir John Hegarty, der i 1982 var medstifter af et af de sidste 30 års mest succesrige bureauer Bartle Bogle Hegarty, delte ud af sin enorme viden under overskriften ”10 reasons for being in Advertising.”
– Jeg elsker ganske enkelt mit arbejde, længere er begrundelsen ikke. Under hver eneste af de 10 punkter står der simpelthen: ”Jeg elsker processen, arbejdet, og især det kreative håndværk,” sagde Sir John Hegarty til Markedsføring efterfølgende.
Du elsker reklame?
– Nej, det siger jeg ikke. Jeg elsker skabelsesprocessen, hvor reklame er en del af håndværket. Jeg sælger ikke reklame, men strategi, og det er udformningen af strategien til den rigtige kommunikation, jeg holder så meget af. Kunne faktisk ikke forestille mig noget bedre.
Bartle Bogle Hegarty (BBH) har for eksempel skabt Levi’s ”Laundrette” og ”Flatbeat” kampagner, ”Vorsprung durch Technik” for Audi og ”Keep Walking” for Johnny Walker. Bureauet er af Ad Age, Campaign og neutrale juryer igen og igen blevet kåret som enten verdens bedste bureau – eller et minimum i top-3. BBH er det enkeltbureau, der over 30 år har vundet flest priser for at kæde forretning og reklame sammen.
Du er en af de gamle Mad Men, der lever branchen helt ud?
– Overhovedet ikke. Jeg lever bestemt ikke i kommunikations-branchen, jeg arbejder i den. Men jeg er meget, meget glad for mit arbejde, fortsatte John Hegarty, der i 1997 solgte 49 pct. af BBH til Leo Burnett-kæden, og den andel er siden overgået til Publicis-kæden. Med tungen godt ud i den ene mundvig lød tilføjelsen: ”Somme tider betyder to procent en del.”
Hvorfor sælge overhovedet? I tjente jo styrtende med penge?
– Vi skulle bruge langt mere, end vi havde, hvis vi skulle have en realistisk chance for at blive globale. Og det ville vi. I en global verden, skal man være til stede over alt, hvis man vil have fingeren på pulsen i London, New York, Sydamerika og Asien.
BBH har i dag kontorer i syv byer og har godt 800 ansatte, og har samtidig adgang til Publicis-kompencerne, hvis det skulle blive nødvendigt. Men det gør det sjældent. Hegarty tror stadig på det unikke i kreativitet, i den store idé, og han vil fortsat gerne have fingeren med på de ansattes puls.
Push lever fint i fremtiden
Tror Sir John på, at push-marketing er ved at blive fortrængt af pull, nu hvor alle er så demokratiske og falder over hinanden på vej ud til de digitale fora?
– Man kan overhovedet ikke opdele tingene på den måde. Vi kommunikerer for at overtale, og somme tider kræver det et ekstra skub, uanset hvor mange sociale medier der i øvrigt måtte blive bragt i spil i en kampagne. Massekommunikation er en essentiel del af næsten enhver kampagne, og på den måde ligner markedsføring religion.
– Da Jesus stod på sit bjerg og talte til titusinder af undrende tilhørere, tænkte han ikke: Nej, jeg vil kun tale til de 18-24 årige, der er mest forandringsparate. Han forsøgte at flytte hele flokken, og på samme måde er det farligt for brands, hvis de overser den handlemulighed. Årsagen er indlysende. Vi ved jo ikke, hvor de kommende forbrugere kommer fra, uanset hvor meget vi analyserer segmenterne.
– Det næste argument er så, at for at forbrugerne skal udøve pull, skal der være noget at trække i land, ikke? Så brands skal på en eller anden måde lægge værdier og historier frem, der er relevante, og det er dybest set altid push, uanset de fine ord om det modsatte.
Digitaliseringen er uomgængelig, det samme er sociale medier og marketing på de nye platforme. Giver de nye medier anledning til, at PR vinder frem på bekostning af reklame?
– PR bliver vigtigere og vigtigere, men PR skal appliceres inden for en strategi, og her kan bureauerne stadig være de bedste. PR er blot et kommunikationsværktøj lige som en mængde andre. Men vi vil fx ikke etablere en PR-afdeling, bortset fra vor interne. Enhver funktion hos os kræver, at vi rekrutterer de bedste, og jeg tror, vi vil få vanskeligt ved at tiltrække de bedste. Men det er da en principiel overvejelse værd. Sociale mediers udbredelse anbefaler det. Og BP’s tilstedeværelse i Golfen er eksemplet, der beviser det.
Dagbladenes og printmediernes økonomiske situation tilsiger det vel også?
– Mediehusenes vanskeligheder anbefaler det. God PR er i det mindste mere overbevisende hos læserne, end marketing og reklame, og troværdighed er jo nøgleordet, så i den forstand er der huller i dagens kommunikations-flow, som dygtige PR-folk vil være i stand til at udnytte.
Hvad er den største udfordring for reklame- og kommunikationsbranchen?
– Tragedien er, at vi i stigende grad overtages af regnedrengene og de grådige. Vores sjæl presses sammen. Kreativiteten får ikke den plads, kreativiteten burde have. Vi tager alt det essentielle ud, blodet, skabertrangen hos ildsjælene, når vi overfokuserer på profit og ROI. Og det må ikke misforstås. Jeg mener, at vi skal tjene penge, men den grundlæggende motivation bør ikke komme fra profithensyn.
Din slutreplik?
– Money is a tool, not a philosophy, sluttede Sir John Hegarty.
Læs mere i Markedsføring 13-2010, der udkommer i uge 43.