Mødre er en af de mest eftertragtede målgrupper. De kontrollerer store dele af familiens budget – i nogle analyser tilskrives de kontrollen med 85 pct.. Men samtidig er de en af de mest misforståede målgrupper.
Det var budskabet på et seminar under New York Advertising Week. Her blev der kigget på misforholdet mellem en målgruppe, der har en købekraft på mere end 2300 milliarder dollar årligt, men hvor 3 ud af 4 mødre oplever, at kampagner ikke rammer rigtigt.
Michael Clemens, forfatter til bogen Turning Mum into Americas most Powerful Consumer, argumenterer, at industrien rammer forbi mødre som målgruppe, fordi gruppen bliver idealiseret som en stereotype.
– Den typiske kampagne for mødre viser en smuk kvinde i 20’erne, der flyver gennem dagens udfordringer med et smil. Men det er altså en gruppe, der under voldsom udvikling. Mødre er ikke perfekte, og oftest kæmper de for blot at holde dampen oppe. Og ofte er de i slutningen af 30’erne eller i 40’erne, sagde Michael Clemans, der påpeger, at mødre under alle omstændigheder føler sig som førstegangsmødre hele vejen gennem deres børns opvækst.

The Mum Complex
For at rette op på de fejlagtige repræsentationer af en de mest eftertragtede målgrupper har Kathrine Wintsch, vice president for group planing i The  Martin Agency, stiftet The Mum Complex, en global analyseenhed, der prøver at pinpointe, hvad virker over for målgruppen.
– Selvom kampagner rettet mod mødre er et af de mest forsømte områder i industrien, så må jeg altså sige, at det er en ekstremt svær gruppe at ramme i et hug. Vi har analyseret på mødre over hele kloden, og den eneste ting, vi med sikkerhed kan sige, de har tilfælles, er en overvældende følelse af tvivl.
– Som en kinesisk mor i undersøgelsen sagde: ”At være mor er ligesom at svømme, mens man prøver at lære at svømme.” Det synes jeg rammer hovedet på sømmet i forhold til gruppen, sagde Kathrine Wintsch.
Et af problemerne ved, at gruppen ikke kun er bredt diversificeret, er , at mødre har et medieforbrug, der er svært begrænset af travlhed. Det oplever Walmart, en af de helt store aktører, der prøver at ramme mødre i kampagner.
– Når du så erkender, at de er ekstremt forskellige, så tænkte vi, at valget måske er mere snævre digital kampagne? Men her oplever vi, at vi skal snige os ind i mødrenes super-travle hverdag. Det er bogstaveligt talt to minutter her og to minutter der på digitale medier, siger Tony Martin, senior vice president for  marketing i Walmart.

Millenials mødre
Men Kathrine Wintsch, kvinden bag analyseprojektet The Mum Complex, påpeger, at mødre som målgruppe angiveligt snart vil bevæge sig væk fra en gruppe, som vil være svær at ramme gennem digitale medier.
79 procent af alle nye mødre er i dag såkaldte Millennials, defineret som en gruppe født mellem 1977 og 1996. Det betyder, at de er opvokset med computer, internet og mobile devices.
– De er vant til at dele ting på nettet. De er vant til at kommunikere mobile devices – faktisk er de vant til at multi-taske på forskellige devices alt efter, hvor de er henne. Det vil fundamentalt ændre mødre som målgruppe, når industrien får indfanget de her millennial mødre, lyder det fra Kathrine Wintsch.
– Men selvsagt, så vil de ikke dele noget, som de ikke føler, repræsenterer dem. Med andre ord. Industrien skal droppe de der rosenrode stereotypiske kampagner til mødre, lyder det fra et værkstedsseminar på New York Advertising Week.