Hun hedder Anita. Sød, smilende. Hun er 34 år. Eller cirka 34 år – for hun må godt ligne alt mellem 25 år og sidst i 30’erne.

Anita er S”dahl-pigen, som i foreløbig et år skal være selve ansigtet for det kernedanske mærke S”dahl: Duge, dækkeservietter, håndklæder, sengetøj, puder etc.

Det gamle mærke trænger til nyt liv. Og det har mærket fået internt i virksomheden og delvis over for forhandlerne i løbet af det seneste halvandet år.

Nu er tiden kommet til forbrugerne, som fik den første forsmag i en mindre outdoor-kampagne udvalgte steder i forrige uge. Næste uge kommer så turen til en mere massiv kampagne.

Anita er ansigtet. S”dahl-navnet bankes fast. Og budskabet er “We make your home smile”.

Denne artikels forfatter – absolut ikke kerne-målgruppen for en pæn grydelap – kender godt S”dahl. Men kun som navn og mest for de dækkeservietter o.lign., man har kunnet vinde ved at købe bestemte kaffemærker i supermarkedet.

– Ja, vi er kendt for småblomstrede duge, som man kan tørre af, når man spilder lidt på dem. Duge til mor og mormor, det er vores image, erkender S”dahl Designs brand manager, Jørgen Therkelsen.

– Vi vil revitalisere og ramme en yngre målgruppe, kvinder fra 25 år og op.

Therkelsen har en fortid i møbelbranchen med international salg/markedsføring og kom til det netop købte S”dahl-datterselskab Marie Sohl i 1999. De to blev lagt sammen i sommeren 2001, og Marie Sohl-mærket er nu rykket ud af specialhandlen og sælges nu hovedsageligt gennem supermarkeder etc., mens S”dahl går til specialhandlen: Bahne, Inspiration, Salling m.fl. Det sidste års tid har der været arbejdet intenst internt i virksomheden med den proces, som nu udmøntes i den nye branding.

Bl.a. er marketing og design flyttet sammen i et designhus i hjembyen Brande. De har simpelthen fået en etage hver, men arbejder uhyre tæt sammen, og det giver stor effekt i det daglige arbejde, påpeger Therkelsen.

Værdierne

Det, de har fået at arbejde ud fra, bygger på en sammenkogning af virksomhedens værdier i sætningen “We make your home smile” – som skal gennemsyre både produkter og markedsføringen. Det har betydet nye mønstre og nye materialer.

Selve markedsføringen på hjemmemarkedet af den nye stil er startet tidligere over for firmaets kunder, d.v.s. forhandlere og indkøbere. En gimmick med salgsmateriale i en S”dahl-pude – kaldet Pillow Marketing – gav god gennemslagskraft for sælgerne.

Nu kommer turen til slutkunderne, bygget op omkring outdoor, magasiner samt en event på cafeer og i butikker, støttet af annoncekampagne også i regionale aviser og ugeblade over hele landet i næste uge.

Caf‚-eventen er kort omskrevet en udstilling af S”dahl-produkter hos forhandlere og i 100 cafeer, kombineret med en borddæknings-konkurrence og mange hundrede præmier i form af gavekort og produkter.

– Eventen afvikles med de lokale forhandlere som afsender. Cafeerne skruer ned for konkurrencen på de tidspunkter, vores primære målgruppe måske ikke er der så meget, siger Therkelsen.

Branding er det vigtige

– Resultatet skal primært være øget kendskabsgrad, en anden opfattelse af mærket og en yngre profil. Først på længere sigt øget salg, siger Jørgen Therkelsen. S”dahl omsætter for omkring 90 mio. kroner, heraf 80 procent til udlandet, især til Skandinavien og Tyskland, som er det største enkeltmarked og også kommer til at bruge ansigt og events i markedsføringen nu.

– Design er mere afgørende end priser. Men truslen kommer fra billigtekstiler og mærker uden navn. Der er kvalitetsforskel, men den er ikke altafgørende, tror jeg. Det vigtige for os er branding.

– Der er kun få mærkevarer blandt konkurrenterne. Og ingen andre gør dette lige nu, siger Therkelsen som en del af forklaringen på de muligheder, S”dahl ser i markedet.

Mulighederne ligger selvfølgelig også i at brede sig fra hovedproduktet bordtekstiler til mere sengetøj etc., og i at lave f.eks. eksklusive gaveæsker, hvor de bedste duge godt må koste 800 kroner.

S”dahls brand manager og adm. direktør har været ansvarlig for udviklingen af strategien, som leder frem til kampagne og payoff, med HC gruppen som bureau. HC gruppen har specialiseret sig i strategi og kommunikation inden for interiør og planlægger at flytte fra oplandet ind til den nye Filmby Århus i efteråret.

Og Anita – S”dahl-pigen – ER faktisk dansker, skønt bosat i udlandet, og model hos Copenhagen Models. Hun viser sig i den første kampagne fra flere sider. Fra den leende kvinde, der telefonerer med veninderne siddende i S”dahl-puder og sengetøj. Over den husmoderlige kvinde ved køkkenbordet. Til den sexede kvinde, der fingersuttende understreger, at bordets glæder heldigvis er meget, meget mere end mad.