I denne uge er kampagnen for Øresundsbron – stavet på sve-dansk – gået i luften. Den har været ventet med spænding på begge sider af den endnu ikke åbnede bro. Ikke mindst i bureau-verdenen, hvor ikke mindre end 66 danske og svenske bureauer i sin tid lagde billet ind på det attraktive budget. 6 var med i slutspurten, der blev vundet af Publicis. Og siden har Publicis ikke været sig selv. Bureauet i Bredgade har i de forgangne måneder været præget af nye skandinaviske gloser og en skandinavisk ånd, som vi andre først skal så småt i gang med at opbygge, når broen åbner for os allesammen den 1. juli. 10-20 medarbejdere, en blanding af svenskere og danskere, har været bragt sammen for i regi af Publicis Øresund – en enhed som bureauet etablerede i anledning af opgaven – at arbejde med udviklingen af kommunikationen for den nye bro.
– Det særlige ved denne opgave har været, at vi skulle arbejde med markedsføringen af noget, der ikke findes. For det handler sådan set ikke om en bro, men om den ekceptionelle infrastruktur, den skaber. Derimod var opgaven at etablere såvel et produkt som et mærke. Hvad skal det hedde, hvilke produkter skal det have, designlinien – alt, lige fra selve logoet, til hvordan en billet skal se ud – skulle udvikles fra bunden, fortæller adm. direktør Morten Stenius, Publicis.
Den opgave, som Publicis i sin tid fik overdraget, handlede om at skabe kommunikation til både privat- og erhvervsmarkedet, om opinion og om intern markedsføring. Derfor har bureauet også skabt en helt ny organisation omkring sin store kunde. Bl.a. har man indledt et tæt samarbejde med dialog markedsføringsbureauet Action, der står for dialogmarkedsføringen i både Danmark og Sverige, ligesom man har etableret mediebureauet Optimedia i Initiative Universal regi med henblik på at være mediefunktion for Publicis Øresund. Morten Stenius påpeger, at man i princippet har kopieret den organisation, som bureauet handler med – og den består af både danskere og svenskere. Kampagnen er styret centralt af en strategigruppe, der består af den svenske markedsdirektør, Thomas Kristoffersson fra Øresundsbro Konsortiet, Strategisk Planner Tomas Tobiason, Informationsdirektør Jakob Vestergaard og Adm. dir Morten Stenius.
Øresundsbro Konsortiet går i forbindelse med broens åbning fra at være en anlægsvirksomhed til at være en serviceorganisation, og bureauets opgave har også omfattet at være med til at skabe det værdisæt, som de 300 medarbejdere i fremtiden skal arbejde under.

MULIGHEDSMASKINEN
Kampagnen rettet mod privatmarkedet er som sagt gået i luften i denne uge, men allerede siden efteråret har man bearbejdet fragt- og busmarkedet, dvs. erhvervsdelen.
Kampagnens koncept er udviklet i fællesskab af de svenske og danske kreative. Det er kreativ direktør Anouska Sinding, Publicis, der har ansvaret for kampagnens udformning i Danmark. Og hun ved, bl.a. fra sit arbejde med Storebæltsforbindelsen, som Publicis også har ansvaret for, at sådan en bro ikke bare “markedsfører sig selv“, alene i kraft af sin eksistens.
– Fra erfaringerne med Storebæltsforbindelsen ved vi, at når vi kører kampagner, så stiger trafikken, dvs. at man sagtens kan inspirere den, bl.a. gennem de produkter man markedsfører og sælger, siger hun.
– Det er vigtigt at positionere broen i folks bevidsthed som den mulighedsmaskine den er. Og derfor har vi også skabt et meget bredt og åbent koncept, som handler om at smelte Danmark og Sverige sammen og om at pirre folk til at udforske den anden side.
– Fordommene skal nedsmeltes. Og det er ikke bare de gængse fordomme mellem danskere og svenskere, men også de fordomme, der handler om den måde man opfatter tid på, den måde man rejser på osv. Det handler om at se verden på en ny måde. Om at skabe en ny virkelighed og gi’ en ny oplevelse – inden for de rammer, som folk trorde kender.

KONCEPTET ENS, EKSEKVERINGEN FORSKELLIG
Det koncept som Publicis har skabt er ens i Danmark og Sverige, men forskelligt i eksekveringen. I Danmark er kampagnens headline “Fri bane for fantasien“, mens den i Sverige er “Dags at tänka i nya banor“.
– For svenskerne er broen adgangen til Europa, dvs. at Sverige nu bliver en del af kontinentet. For danskerne er det ikke det samme. Vi opfatter os allerede som en del af kontinentet, så her handler det mere om, at dansk og svensk kultur – og natur – smelter sammen. Men under én hat handler det om, at alle – på begge sider af broen – skal kunne se de muligheder, som broen giver i både nationalt og internationalt perspektiv, siger Anouska Sinding.
Foreløbig er der produceret tre reklamefilm til det danske marked og tre til det svenske. De danske film handler om den kultur og natur, som broen bringer os nærmere. Dalaheste, der bliver malet på den kongelige porcelænsfabrik som muselmalede alternativer, eller en flok elge, der drøner over Amalienborg Slotsplads. De svenske film understreger tilknytningen til det øvrige Europa. Her ser vi pludselig snescootere på de tyske motorveje eller en spansk toreador i de svenske skove. Bureauet har arbejdet med mange forskellige instruktører, faktisk 4-5 stykker, på filmene. På den måde får man den forskellighed man ønsker.
De samme temaer går igen i printkampagnerne, som kører i alle dagblade i både Danmark og Sverige.
– Det er et meget bredt koncept kreativt set, som kræver at man selv ser verden på en anden måde – og hvor humoren bruges som løftestang til at inspirere til at udforske verden. Og alle de kreative er klar over, hvad der skal til for at det bliver en Øresunds-annonce, siger Anouska Sinding.
Senere følger en række regionale film, som er identiske på den danske og den svenske side. Kommunikationen om pris og produkter starter også nu – og her bliver det vigtigt at understrege, at jo mere du kører over, desto billigere bliver det. Især i Sverige har der været meget debat om prisen, så her er den del af kampagnen vigtig. Men i det hele taget gælder, at jo tættere vi kommer på broens åbning, jo mere er det produkterne, der skal sælges.
At opgaven så også er et godt eksempel på, at det altså kan lade sig gøre at arbejde på tværs af Danmark og Sverige har været yderligere en gevinst for bureauet.
– Vi fik fordommene fjernet i processen, fordi vi havde en opgave, der altså skulleløses. Og det har slet ikke været så vanskeligt som sit rygte, slutter Morten Stenius.