Hvert forår mødes Direct Marketing Association’s programkomité for at planlægge efterårets store internationale DM-begivenhed i USA: DMA Annual. Konferencen, der efterhånden tiltrækker mange danskere – faktisk så mange, at vi er den største internationale delegation – strækker sig over fem dage, hvor 10-12.000 mennesker fra den globale Direct Marketing-scene samles, udveksler erfaringer, lytter og lærer for at tage beriget hjem med DM-batterierne på ”full charge”.

Som deltager i DMA’s Programme Advisory Committee (kaldet PAC’en) har jeg nu i tre år haft mulighed for at opfange de tendenser og strømninger, der er aktuelle på den internationale scene – og forholde mig til dem i forhold til, hvad der bl.a. sker lige nu i Danmark. Noget af et privilegium, må jeg sige.

I år er vi tretten amerikanere og én dansker i komitéen. Opgaven er kompleks, idet vi ud over at lægge den overordnede faglige linie på årets konference også skal udvælge de bedste af de ca. 500 forslag til indlæg, der hvert år kæmper om at komme på programmet.

Sidste år var ”Emerging Media” ét af fokusområderne. Alle taler om dem, nogle gør sig erfaringer med brugen af dem, og atter andre er mere afventende i forhold til at ændre medie- eller kanalstrategi og for alvor inddrage dem i virksomhedens markedsføring. Der er ingen tvivl om, at de nye medier, som opstår i kølvandet på en nærmest exponentiel teknologiudvikling, til stadighed vil påkalde sig stor opmærksomhed på konferencen. Men i år kommer det også – i langt højere grad end tidligere – til at handle om Multichannel og procesoptimering/-automation.

Multichannel ligger jo ”lige til højrebenet” som en konsekvens af udviklingen. Hvordan skal vi som markedsførere håndtere et stadigt større antal medier, hvis indbyrdes performance bliver stadigt vanskeligere at fastslå? Hvad skal udvælgelseskriteriet være, hvis vi ikke kan foretage reelle sammenligninger på tværs af kanaler? Hvor mange mediekanaler skal vi anvende? Hvordan effektdokumenterer vi hver enkelt kanal o.s.v.?

Vi er pr. tradition vant til at ’pushe’ vores markedsføring. Nu skal markedsføringsuniverset stilles til rådighed for forbrugerne. Du skal skabe ’pull’ i stedet for ’push’. Derved signalerer du interesse i at interagere med den enkelte – på dennes præmisser. Eller sagt på en anden måde: Du inviterer til dialogen, men formen og frekvensen lader du forbrugeren bestemme.

Ud over at være en sympatisk måde at skabe kundedialog på, kræver det en hel del styring. Dialog på multiple platforme – hvor som helst og når som helst. Måske ikke noget, dit CRM-system fra 90´erne lige kan klare. Der skal nok andre systemer til, der bl.a. kendetegnes ved at automatisere dialogprocesserne i alle tænkelige kontaktpunkter. Kravet til en individuel dialog med kunder og emner er ikke blot, at den finder sted på forbrugerens præmisser men også, at den kan gennemføres cost-effektivt. Netop derfor fokuseres der på de systemer, der kan hjælpe virksomhederne med at optimere end-to-end processen – fra kunden siger ja tak til dialog… og til brevet, e-mailen, sms’en eller podcasten er leveret.

Jeg har allieret mig med DM Klubbens formand Finn Thomsen, DIRECTion og direktør Michael Bramsnæs fra The Competence Company i en lille, men stærk treenighed, der hvert år udfordrer DMA’s ledelse – og for den sags skyld PAC’en. Straks efter hjemkomsten fra konferencen modtager alle danske deltagere et evalueringsskema, hvor besvarelserne danner baggrund for de efterfølgende diskussioner om planlægning og gennemførelse af næste konference.

Her lægges snittet så – i spændingsfeltet mellem de udfordringer, amerikanerne står over for og det, der fylder hverdagen i den danske DM-industri. Amerikanerne anerkender The Nordic Region som en af de bedste, når det gælder planlægning og eksekvering af komplekse dialogprogrammer. Det bekræfter de efterhånden mange ECHO Awards (den globale direct marketing-pris), Danmark har vundet på de årlige konferencer. Men trods deres respekt for vores kunnen – og da Multichannel og Marketing Automation vil få stor betydning fremover – må vi konstatere, at vi stadig har meget at lære.

Kæmper du med at optimere dine DM-processer? Mangler du et aktuelt overblik over alle de nye mediers anvendelsesmuligheder? Er du til international erfaudveksling og networking? Så er DMA07 i Chicago stedet at være i oktober. Det bliver de nysgerriges efterår!