De fleste ved det godt. Peer-to-peer anbefalinger, også kaldt for Word of Mouth (WoM), er særdeles effektiv til at drive forretning, loyalitet og branding.
Opsalg, mersalg og new business ligger lige i slipstrømmen på anbefalinger, men spørgsmålet er, om det kan dokumenteres?
Det kan det ifølge WOMMA (Word of Mouth Marketing Association, red.), der i en helt ny analyse opgør værdien af WoM til seks billioner dollar (12 nuller) eller knap 36 billioner kroner worldwide.
Analysen baseres på globale økonometriske målinger med deltagende brands som fx AT&T, Discovery Communications, Intuit, Pepsico og Weight Watchers, altså meget forskellige brands af meget forskellig størrelse.
Det er første gang, en seriøs måling hævder at sætte tal på WoM-værdien, og nu påstår det hæderkronede WOMMA-institut altså, at 13 pct. af forbrugernes indkøb kan tilskrives WoM.
Munden mægtigere end musen
Men mest overraskende er det, at offline-WoM driver to tredjedele af salget, mens online-WoM genererer en tredjedel. Det vil naturligvis ændre sig over tid, men det er præcis den samme konklusion, danske Martin Lindstrøm leverede for tre år siden efter inspiration af Hollywood-filmen ”The Joneses.”
Dengang filmede Martin Lindstrøm en fiktiv Hollywood-families liv, ”the Morgensons”, over otte uger, og hvor deres eneste opgave var at sprede informationer om udvalgte brands. Det virkede grotesk dengang, og en række eksperter overfaldt Martin Lindstrøm for at manipulere med virkeligheden.
Men den danske brand-guru havde ret. Efterfølgende blev en række mennesker spurgt om Morgenson-familiens indflydelse på på indkøb på en skala fra 1-10, og de svarede samstemmende 10. Nu sendte Lindstrøm også en betydelig mængde betalt kommunikation ud i lokalområdet, og der, hvor WoM virkede bedst, var når WoM understøttede paid media.
WOMMA-analysen siger præcis det samme. WoM øger paid medias effektivitet med mindst 15 pct. Omvendt viser rapporten, at WoM er mindst fem gange så effektivt som betalt kommunikation, når de to værktøjer står alene.
Hvad der er lige så spændende er, at WoM er op til 100 gange så effektivt som paid media, når vi befinder os inden for højinvolveringsprodukter.
Samlet set mener analysens bagmænd, at ”Word of Mouth anbefaler annoncørerne om at planlægge og eksekvere bevidst, så WoM og paid media tænkes strategisk sammen.”