Mennesker lærer ikke af regler, men af erfaringen. Erfaringer erkendes i verden som den er, og ikke som vi ønsker den skal være.
Med sine små 200 kilo var Greg henvist til skammekrogen uden for Ernest N. Morial Convention Center i New Orleans. Ikke fordi han var tyk, men fordi han røg. Med hele sin store krop lænet mod en lige så solid betonmur stirrede han tomt ud i luften, mens røgen fra det ene sug efter det andet forsvandt i ned i dybet og kom op igen som en magisk yoyo uden snor.
”Jeg har ramt muren,” sagde han.
At ramme en mur er en åbenlys metafor og kan derfor være et billede på hvad som helst. Ikke mindst når man er kæmpestor, sort som natten og ryger Marlboro. Men det var bare ikke nogle af de mure, Greg havde ramt. ”Jeg er 35 år og kan ikke forstå, hvad der sker”.
Greg måtte være tæt på en pointe. Han deltager i verdens største konference om direct og interaktiv marketing, så mon ikke hans desillusionerede bemærkning handler om det, vi begge er her for? Nysgerrighed! At finde vej til forbrugernes komplicerede hjerner og hjerter! At forstå det eroderede mediebillede, som domineres af passive brands, tomme løfter, virkelighedsfjerne ligegyldigheder og platte vittigheder!
Det var pointen. Filtreret ned til essensen havde Greg netop sagt sit job op som tekstforfatter på et traditionelt bureau i Houston, fået job på et af de nye direct og interaktive bureauer, som betingelsesløst går efter respons og interaktion i alle medier, og herefter sendt på konference i New Orleans.
”At arbejde på et interaktivt bureau er ikke let, mand! Men de gør det godt og det er fucking spændende”.
Stilletiende medhold. Greg havde med al sin imponerende vægt ramt muren. Han havde erkendt, at i en verden med ændret forbrugeradfærd er vejen uden om muren at forlade fundamentalismen og de klassiske medier, for at skabe værdi for forbrugerne i relevante situationer.
Men alle forandringer har mindst én ting tilfælles: de vækker stærke følelser. Det svære er at være åben, modtagelig og fordomsfri, ellers er det svært at tilegne sig nye erfaringer.

Opgøret

Det nye er ikke, at massemarkedet og de klassiske medier eroderer. Det nye er heller ikke, at de traditionelle bureauer og DM bureauerne ved det.
Det nye er, at forestillingen om et ”dem og os”, ”ven og fjende”, doktrinen massekommunikation versus direct marketing, ikke holder mere, fordi virkeligheden påstanden tidligere agerede i, er en anden.
Publikum, især de yngre, er for indsigtsfulde og intelligente til at tro på reklame, på de gode intentioner, farvelade, højtråbende formater, løfter der ikke indfries og vandede vittigheder. Markedet består ikke af benovede, passive individer, som reagerer forventeligt. Trods intentionen om at skabe høj opmærksomhed, er der sket det modsatte: forbrugerne er blevet uopmærksomme og fraværende.
Det er et opgør med fundamentalismen , der med al sin retning, højde og fart, også er fuld af virkelighedsfjerne fordomme og subjektiv gammeldagshed. Fremtiden handler ikke om at tro på breve eller reklamefilm. I udgangspunktet handler det ikke om discipliner og medier, men om at skabe værdi og relevans for forbrugerne i kontaktpunktet, dér, hvor de er.
Med 1.700 tv kanaler, et kalejdoskop af meget snævre magasiner, færre og færre avislæsere og flere klarttænkende forbrugere, er der ikke noget at sige til, at massemedier, massekommunikation og massepublikum i USA er i opløsning. Det samme gælder DM bureauernes tæppebombning med upersonlige direct mails, spam og telemarketingindustriens afstumpethed.
Nye tal fra USA viser, at mere end en tredjedel af tv-seerne opfatter reklamer negativt. Bedre bliver det ikke af, at 72% af de tv-seere, som har en PVR, en personlig videooptager, aktivt vælger reklamer fra. Inden udgangen af 2005 vil 50 millioner amerikanere have en PVR. Bliver den forudsigelse til virkelighed, dør reklamefilm i den form, vi kender i dag.

At interessere sig på tværs

Den gamle, passive brand kampagne er ved at ånde ud i USA. Erkendelsen er, at den indadvendte, traditionelle branding ikke giver viden om kunderne og heller ikke skaber salg.
Viden er afgørende, hvis man i øvrigt erkender, at det handler om at skabe værdi for forbrugerne. Og salg er afgørende for overlevelse. Enkelt og ligetil. De nye direct og interaktive bureauer bevæger sig derfor med stor lyst i alle medier, og målet i ethvert kontaktpunkt er altid respons og interaktivitet. Ingen medier dømmes ”ikke fine nok” eller ”ikke mit bord” og de kreative er engageret i et ægte ønske om at få forbrugerne til at involvere sig, at foretage en handling.
En analogi til filmselskaberne giver mening. H er bevæger kreative instruktører sig i mange genrer: en tv serie om morgenen, en reklamefilm om eftermiddagen og en pornofilm om aftenen. Ingen berøringsangst. For kreativitet er det modsatte af fundamentalisme. Kreative mennesker kan ikke lade være med at interessere sig på tværs. De hopper rundt på en gummibold til glæde og inspiration for alle. Et sjældent syn i vores egen kommunikationsbranche. Her er udgangspunktet oftest eget mesterskab, den rendyrkede disciplin, mediet og bureauets altid villige og nøglefærdige produktionsapparat.

Fusion af mesterskaber

Målet med den traditionelle branding er at bygge et brand. TV, radio og annoncer er de primære mediekanaler. Tænkes der også i effekt, kobles DM bureauet på med en mailkampagne.
Den traditionelle branding er passiv og tilbagelænet, fordi den ikke lytter til markedet. Den opfanger derfor ikke ændret forbrugeradfærd med individuelle ønsker og behov. Den er dogmatisk og ufleksibel, fordi filosofien er at kommunikere det samme i alle kanaler – ogs å i den direkte markedsføring.
Forbrugerne lever bare ikke i sådan en forestillingsverden, for rigtige mennesker lever ikke i en centralstyret brandmanual. Resultatet er, at virksomheden ikke opfattes nærværende, fordi den fremstår uåben og uimodtagelig over for sine omgivelser. Den har nok i sig selv. Traditionel branding er doven markedsføring og opfattes som en monolog.
Det giver ikke meget mening. Ikke mindst i et marked, hvor udbuddet er større end efterspørgslen, hvor sammensmeltningen mellem medier tager til og hvor nye digitale medier forpligter til interaktion og dialog.
Direkte og interaktiv branding er at bygge et brand, hvor virksomheden samtidig tjener penge. Indrømmelsen er, at branding ikke handler om medier, men om at skabe værdi og mening i kontaktpunktet med kunden. Det er at have fokus på målet frem for mediet.
Her har de traditionelle bureauer og DM bureauerne meget at lære af hinanden. Begge discipliner arbejder i hver deres grøft, med hver deres etos, en ”dem og os” logik. Men det drejer sig om både branding og salg, en fusion af mesterskaber, og ikke en taktisk koordinering af marketingdiscipliner med den selvforklarende og forførende etiket: integreret markedsføring.
Bureauerne er stigmatiserede. Selvgjort og med vilje. Det er tid til selvransagelse, som det vist hedder i moderne ledelsesfilosofi.

DMA uden vinger

Den bedste måde at forudsige fremtiden på er at skabe den selv. En vidunderlig floskel. For langt hen ad vejen er det jo en sandhed, at visioner har en selvforstærkende og virkelighedsskabende effekt.
I den magnetiske og svigefulde dotcom tid var intet nemmere end at være profetisk og visionær. Boblen brast, puff, fordi der bare ikke var plads til mere Clairvoyant A/S. Men nettet har forandret verden, endda langt mere fantasifuldt og idérigt end de fleste forudså.
DMA konferencerne i sidste halvdel af halvfemserne var euforiske, fordi DMA ledelsen havde modet til at tænke stort på industriens vegne. Fremsynede foredragsholdere og skæve profiler gjorde konf erencerne til det mest progressive og altfavnende forum for markedsførere på alle kontinenter. Så mens de traditionelle bureauer hyggede sig på Filmfestival i Cannes, fandt DM industrien egenrespekt og selvværd ved større forståelse af forandringerne i verden. DMA fik alle op at flyve.
I dag har konferencerne erstattet det store mod med en mere forsigtig og visionsløs attitude. Kedeligere, ja. Til gengæld kommer de fleste hjem med fødderne solidt plantet på jorden med en erkendelse af, at selv om fundamentalisme giver retning, højde og fart, kan det også få mennesker som den store og runde Greg til at ramme muren.
Åbent, modtageligt og fordomsfrit.





Faktaboks om DMA:


The Direct Marketing Association Annual Conference:

Den amerikanske Direct Marketing Association, DMA, inviterer hvert år mellem 10.000 og 15.000 mennesker fra det meste af verden til konference. Selv om fokus er rettet mod amerikanske forhold, er udviklingen i USA på mange måder en pegepind, som viser vej.
Programmet er omfa ttende med et menukort, der giver mulighed for at vælge mellem flere hundrede foredrag og workshops på 5 dage.

Priser
The ECHO Adward uddeles hvert år på konferencen. At få en ECHO er en pendant til en Cannes Løve og derfor den mest fornemme pris, et DM bureau kan vinde.
I år vandt McCann Momentum en sølv ECHO for udviklingen af Post Danmarks kampagne ’DM Dagen 2004”.