Kampen om ni guldstatuetter blev hård og intens, men den samlede DM-jury var dog på ét punkt forrygende enige. Klausen + Partners kommunikation for Novozymes rettet mod ”de sure, gamle brygmestre” fik stort set juryen til at rejse sig op og bukke mod reklamebranchens Mekka, hvor det så end ligger.
− Jeg har sjældent siddet i en dommerkomite, hvor der var så lidt uenighed om den overordnede vinderkampagne, siger Nicolai Stahl, partner i Hjaltelin Stahl-gruppen. ”Den gik lige i mave, hjerte og hjerne, og det skyldes ikke kun, at den handler om øl. Kampagnen kommunikerer om enzymer til brygmestre, hvilket næppe kan kaldes for den mest sexede opgave. Og de gjorde det ypperligt.”
− Men opgaven er løst med en hjertevarme og umiddelbarhed, der er fantastisk, og samtidig er bureauet gået tværs igennem alle fordomme og har taget tyren ved hornene. Vrede gamle, sure ølbryggere skal have den direkte og up front, og Novozymes fortjener også ros for at sende kommunikationen på gaden.
Og modet drejer sig om?
− Frækheden ligger i at sadle en bryggerhest og ride ind i fordommene med træsko, men oven i det har Klausen + Partners en samlende idé med et skræddersyet budskab og ikke mindst en gennemgående figur, hvor iagttageren spontant udbryder: ”Ja, selvfølgelig,” hvorefter han laver ligningen selv fra produkt til anvendelse.
Lige ud af landevejen?
− Både-og. Nørdet B2B-kommunikation iklædt en hjertevarm folkelighed, ja, den sidder lige midt i skiven. Og jeg kan ikke forestille mig, at gamle, rutinerede brygmestre er den nemmeste målgruppe at fortælle, at nu skal de gøre noget anderledes, vel?
Det har heller ikke undgået juryens opmærksomhed, at ”Old Grumpy” førte til en ROI på suveræne 10,3 for Novozymes, der altså havde modet til at underskrive checken.
Murene falder
Om det generelle niveau efter DM-voteringen, fortsætter Nicolai Stahl.
− Den korte sandhed er, at murene falder. Tidligere var der en klar opdeling mellem dialog-markedsføring og klassisk massekommunikation, men nu kan vi jo se, at de kampagner, der fungerer bedst, ophæver grænserne. Direct marketing rammer folk, der hvor de er, og mange greb stammer fra massekommunikation − fx fra tv-koncepter, der er rullet særdeles fint ud.
− Det handler jo fx om at udnytte de gevinster og erfaringer fra tv-mediet, og overføre dem til et brev, en e-mail og dialogerne i øvrigt. De bedste kampagner kan det, fordi det ikke længere giver mening at stå på hver side af hegnet og råbe henholdsvis ”film” og ”breve” og ”dialog” til hinanden. Alle kanaler kan og skal bruges − i de rette doser på de rigtige kanaler for de rigtige produkter, og det er der rigtig mange gode eksempler på.
Som fx?
− ”Hjælp Britta” kampagnen for TDC, der løb med guld i free style, er oplagt. Det stærke tv-koncept med Britta & Claus rulles helt ud, så slutbrugeren rammes og aftalen lukkes. Fornem integration. Men det vidste vi i virkeligheden godt fra sidste års DM-session i San Francisco. Højt til loftet idémæssigt, opfindsomt kreativt, og eksekveret på tværs af alle platforme, så budskaberne siver nedad og udad til brugerne, der befinder sig i en stadigt mere fragmenteret verden.
Andre indtryk?
− Falck-kampagnen ”Falsk Alarm” i B2C-kategorien er et eksempel på en digital kampagne, der er ført aldeles fornemt ud i virkeligheden. Tænk på, hvordan den slags kommunikation ofte er en kupon, der ligger i entreen med et budskab om, at du får en tusse i rabat på alarmen, hvis du sætter signaturen. Men nu bruger Falck flere forskellige medier med stort mod. En fin historie på nettet med en chok-effekt, der naturligvis i sidste ende skal ende med en signatur på kuponen.
− Modet ligger i, at Falck går ind og viser tyven, der tømmer dit hjem, ikke sikkerheden i form af en dims på væggen, slutter Nicolai Stahl.
Se vinderne af årets DM Priser, der blev uddelt i går,
her.