Den lille dreng kommer kørende langs marken i sin hjemmegjorte træ-bil med påhængsvogn. Hen til koen skal han, for koen har fødselsdag og skal have en kage. Med sig har han en ghettoblaster og en liter mælk, og på påhængsvognen troner kagen med flag og ét lys. Efter en byge og et glas mælk er han klar til at overrække kagen. Men koen er, som køer er flest, og vil hellere have en stor muldfuld dejligt, grønt græs.
Det er i store træk historien i den reklamefilm fra Arla Foods, som analyseinstituttet Nielsen og Markedsføring denne gang har placeret i det virtuelle eksamenslokale, hvor vi løbende tester udvalgte danske tv-reklamer.
Filmen, kreeret af reklamebureauet BBDO i København til tonerne af sangen ”The Honey Tree” fra gruppen The Mostar Diving Club, skal fortælle om Arlas mælke-brand Lærkevang. En frisk mælk, der er malket dagen før, den står i butikkerne og en mælk, der kommer fra køer på græs.
I en sammenfatning af måleresultatet for Lærkevang-filmen siger Kristian Nørgaard Jensen, der er client product director hos Nielsen:
– Arla Lærkevang-reklamen får en særdeles positiv modtagelse hos danskerne og spiller tilsyneladende på de rigtige tangenter. Filmens budskaber kommunikeres på en kreativ og fængende måde, og den giver seerne et positivt billede af mærket. Blandt andet ved at knytte konventionel mælk til naturlig produktionsmåde. Det tilfører en imagedimension, som ellers er mest dominerende hos økologiske produkter. Til gengæld er mærkegenkendelsen ikke helt på niveau med Karakterbogens gennemsnit.
Filmen henter en samlet ”Karakterbog” bestående af tre 10-taller og et enkelt 4-tal hjem, og det resultat er Charlotte Richter Hollesen, der er Senior Brand Manager for Arla Lærkevang, overordnet meget begejstret for.
– Arla Lærkevang blev lanceret for 2 ½ år siden og er stadig et relativt nyt mærke for forbrugerne. Vi har ønsket at skabe kendskab. Både til mærket, men i særdeleshed til de kerneværdier, Lærkevang bygger på: At det er en frisk, dansk mælk fra køer på græs. Vores budskaber går flot igennem, ligesom vi har formået at skabe positive associationer til mærket. Liking er meget høj, men jeg er naturligvis ikke helt tilfreds med, at den ikke løfter kendskab og branding til et tilsvarende højt niveau, siger hun.
Til gengæld kan Charlotte Richter Hollesen glæde sig over, at forbrugerne propper flere Lærkevang-mælkekartoner i indkøbsvognen i år.
– I år har Lærkevang haft en særdeles positiv udvikling både i volumen og værdi og har – i et i øvrigt stabilt mælkemarked – formået at tage markedsandele fra de billige, konventionelle private label produkter, siger hun.
Læs hele historien og se hele Arla Lærkevang-filmens Karakterbog i Markedsføring nr. 12, som udkommer i denne uge.
Og se filmen her.
/embed>