Man skal have luppen frem for at finde noget positivt at sige om isenkræmmerkæden Imercos reklamefilm. Konceptet er, at kokken Nikolaj Kirk står blandt en flok køer og taler om madkvalitet, hvorefter der kommer et tilbud fra Imerco på som afrunding.
Koblingen? Man fristes til at sige Muuh! Alt tyder nemlig på, at tv-seerne har overordentlig svært ved at sluge den. Der er formodentlig tale om den hidtil dårligste score i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC NielsenAIM.
Man kan sige, at Imerco får fat i 2 pct. af danskerne. Det er det antal, som uhjulpet kan identificere Imerco som afsender på filmene (Branding). Men det er i realiteten også de eneste, som kan huske at have set filmene oven på første spørgsmål, hvor man bl.a. ikke afslører afsenderen. Der skulle ekstra hjæl p til i form at flere informationer om indhold og afsenderen, før yderligere 27 pct. kunne huske at have set filmene. Evnen til at huske filmen uden ekstra hjælp er klart under gennemsnittet, og i forhold til en nettodækning på 55 er det samlet set en film der har svært ved at gøre sig bemærket. Det samlede Kendskab på 29 pct. giver et 6-tal, hvilket er klart under gennemsnittet i Karakteribogen. Men det er dog det mest positive resultat af filmen.
Brandingen er helt i bund, og karakteren 03 er snarere med pil ned end det modsatte.
De 2 pct., der kan huske filmen og Imerco, synes ikke engang specielt godt om filmen. Umiddelbart er Likingen væsentligt under gennemsnittet, men der er tale om så små tal, at den statistiske usikkerhed er enorm, og derfor kan man ikke lægge ret meget i tallet. Det er i det hele taget det gennemgående problem ved at opdele Liking på demografiske grupper. Der er udsving, men en god del af grupperne bliver så små, at usikkerheden bliver for stor.
På Kendskab og Branding scorer f ilmen bedst hos de yngste målgrupper, men det er et meget gennemgående træk. De yngste målgrupper er for det meste bedre end de ældre til at huske film og afsender.
– Tallene underbygger det, vi tidligere har set i mange af de film ACNielsen AIM har testet. Det er essentielt, at der er et klart link mellem brandet og den kreative ide, hvis man vil styrke brandet. Kreativitet for kreativitetens skyld har dårlige odds. Og det triste i netop denne sammenhæng er jo, at den testede film har så relativ lav likability, at filmen i sig selv ikke skaber en positiv stemning, siger Lisbeth Mundrup fra ACNielsen AIM og fortsætter:
– Hvis man skal være fair, bør det fremhæves, at det valgte koncept, hvor man knytter en mere generel samfundsholdning til et brand, må kræve et lang sejt træk med store investeringerne og mange eksekveringer, hvis der skal opnås positive resultater.

Skema (foto mailet):
Imerco
En mand (kokken Nikolaj Kirk) står blandt en flok køer og taler om mad-kvalitet. Derefter hopper man over til et sk ilt som afrunding, hvor der lanceres et tilbud fra Imerco.

Annoncør: Imerco Bureau Scandicolor

Kendskab: 29 pct.
Branding: 2 pct.
Liking:
God 34 pct. Rigtig god 8 pct.
Dårlig 33 pct. Rigtig dårlig 10 pct.
Karakterer:
Kendskab 6 Branding 03 Liking 5 Samlet 5