“Jeg beskriver verden, som den er. Ikke som den burde være..“
Nej, det er ikke overskriften på hverdagens indgangsbøn på reklamebureauet – selvom det såmænd kunne være det – men et Hemmingway-citat, som et svar på kritikere, der mente at hans beretninger fra borgerkrigen i Spanien var for skrappe.
Krigen på MARKEDET har ikke samme fatale konsekvenser som rigtig krig, men ellers kan man finde mange paralleller – så mange at amerikanske begreber som “marketing warfare“ har været oppe at vende herhjemme – dog uden den store respons. Det betyder ikke, at den ikke eksisterer, men det underliggende tankesæt er temmelig fjernt fra vore lysegrønne øer.
Reklamens rolle i krigen om markedet er hverken af moralsk eller samfundskritisk karakter – den skal holde sig inden for lovens rammer – og varetage en kommunikationsopgave i forhold til det budskab – om en vare, en serviceydelse eller en holdning, der skal meddeleles. Det kan gøres med mere eller mindre kraft – det bestemmer pengepungen – og det kan gøres med mere eller mindre talent – det bestemmer pengepungen som regel også.
Synspunktet opfattes jævnligt som bagstræberisk, men det er ikke tilfældet. Reklamen – markedsføringen – er benzin til markedets motor og vælger man det forkerte oktantal får man også markedets reaktion. Det er lærerigt, og sjældent billigt, selvom nogen slipper heldigere fra det end andre.
Så længe det varer.
Det er f.eks. pinligt, når de store dagligvarekæder gribes i fusk med priser og kvaliteter, takket være Jyllands-Postens aktive journalistik. Det skader markedets troværdighed og reklamens anseelse – og desværre tyder noget på at det først holder op, når/hvis forbrugerne reagerer. Men det gør fru Jensen ikke, hun har travlt og er formentlig slet ikke så kvalitetsbevidst som hun selv tror. Og iøvrigt har hun tillid til sin leverandør.
Det ville ikke skade, hvis den er velbegrundet.
Det er også pinligt, når de store flyselskaber selv i den hårdt pressede konkurrencesituation går ud med netto-priser, som kunderne opfatter som brutto. KLM og Air UK annoncerer på busserne med en London-tur for 690.- (enkelt, til Stansted), hvor det viser sig at billetten med skidt og skat koster det samme eller måske endda mere end konkurrenternes.
Det svarer til, hvis herretøjsforretningen annoncerer en habit til salg – og forlanger ekstra for at få bukserne med.
Og når vi nu er ved pinlighederne skal Hewlett-Packard heller ikke slippe, selvom direktøren reagerede hurtigt og klogt på en temmelig dum annonce (trusselsbrev og krav om løsepenge) – med en annonceundskyldning, som noteret i sidste NB..
Uden at være for bagklog kan man godt undre sig over, hvordan kommunikationen af vigtige nyhedere, H-P har et flot scanner-program, slipper igennem uden ledelsens kontrol. Man har vel lov at gætte på at lanceringen af de nye produkter har været månedens begivenhed i virksomheden?
Til gengæld kom reaktionen prompte. Læsere (annoncen var i Børsen) var forargede og kunderne reagerede negativt og morgenaviserne tog historien op, så det man i H-Ps marketingafdeling måske havde troet ville blive en fræk og frimodig lancering blev til en af den slags cases, der i fremtiden hentes frem, når man skal illustrere, hvordan alting kan gå galt – ekstra omkostninger, sure kunder og bad image.
Der er til gengæld en interessant reparations-opgave. Eller vælger man Shakespeare-metoden: The rest is silence..

KøNS- ELLER KVINDEKAMP?
Til gengæld er det ikke tavsheden, der trykker de aktive kvinder i kampen mod Damer i Reklamer. Politiken har taget emnet op og senest givet plads for en af de aktive debattører, Jette Hansen, Kvindeligt Selskab – nogen husker hende måske også fra hendes medvirken ved Kampagner sidste år – som i fuldt alvor mener, at der er sket en “form for brutalisering. Reklamen er i dag helt hæmningsløs i sin fremstilling af kvinden, som om det var hende og ikke varen man får adgang til.“
Det er nok en mere kønspolitisk betragtning end egentlig kvindepolitisk, men kritikken kan godt følges et stykke hen ad vejen, ikke mindst i de målrettede reklamer mod kvinder, hvor man kan undre sig over det banale niveau for kommunikationen.
Men det er ikke så meget reklamens problem, som det er kvindernes dvs. den målgruppe, som kommunikationen er rettet imod. De kampagner, der ruller ud i æter og på print, er jo testet, så man ved, hvordan målgruppen gerne vil have kommunikationen præsenteret. Ofte er det ikke særlig opfindsomt -og ikke mindst i reklamebranchen ser man frem til at nogen kommer med reklame, som – i dette tilfælde altså kvinderne – til deres egen overraskelse synes er ny og spændende. Og reagerer positivt på.
Som John Wayne ville have sagt:“That will be a day..“

GLIMT I øJET
Jette Hansen får ikke løftet debatten op på et mere begavet, relevant og interessant niveau end det blev startet på – nemlig udsigterne til et EU-direktiv, der mest tager sigte på (graden af) nøgenhed i reklamen som udtryk for kønsdiskrimination, hvad der formentlig skyldes at hun bliver interviewet af en medsøster, der er helt enig med hende – og altså også på læsernes vegne.
Den diskussion har vi i reklamebranchen forlængst forladt . Et regulativ fra 1993 fastslår at nøgenhed er OK, såfremt den ikke er kønsdiskriminerende, og selvom det kan være brillernes styrke og farvetoning, der bestemmer, hvad man ser, så skal man kigge godt efter for at finde gangbare eksempler i dagens professionelle reklamebillede.
Iøvrigt fremstilles der ikke megen reklame med en sensuel eller for den sags skyld erotisk undertone, bortset fra et par spekulative, som man skal have en livlig fantasi for at tolke.
Politiken prøvede for nogle år siden en afart – nemlig at vise to bøsser i et spot – og selvom intentionerne -grænsebrydende – sådan set var gode nok, fungerede det ikke. Der manglede, hvad emnet indbyder til – humor og et blink i øjet. Som f.eks. Tuborgs morsomme reklamefilm med manden, der på værtshuset sidder overfor en kedsommelig pige, men efterhånden som han går til glasset bliver hun mere og mere sexet. En velkendt situation, tacklet muntert og præcist.
Men tanken om en europæisk harmonisering af spørgsmålet om grænser for brugen af kvinder i reklamen er urealistisk. Kulturforskellene er for store. De kan ikke harmoniseres. Og det skal de heller ikke.

HVEM ER SKURKEN?
Jette Hansen prøver at gøre reklamen til stykkets skurk – og selvom hun vil kunne påpege mange dumheder i den kommercielle kommunikation med brugen af kvinder, hvor det ikke er indlysende relevant, hører det til småtingsafdelingen – eller afdelingen for spøg og skæmt. I den voksne kommunikation bruges kvinder som regel i den rolle, de opfatter som deres – reklamen søger jo både identifikation og accept – og det ville være dumt, ikke at være på samtaleniveau med sine kunder – med sin målgruppe.
Frit efter Hemmingway: Reklamen skal beskrive verden, som den ser ud – fordi den skal sælge varerne i denne verden – for at bevare muligheden for at komme i den næste..