Annoncørernes primære opgave er at skabe salg og udvikle deres produkters position i forbrugernes bevidsthed. For at gøre sig håb om at indfri disse to mål er det en forudsætning, at forbrugerne husker det, der kommunikeres til dem. Først da kan annoncørerne gøre sig håb om, at deres salgs- og imagemæssige målsætninger kan indfries. Problemet er imidlertid, at det gennem de sidste seks år er blevet betydeligt vanskeligere at trænge igennem til forbrugerne på TV – forbrugerne husker simpelthen mindre og mindre af det, der kommunikeres til dem.
Den relativt faldende opmærksomhed kan dokumenteres v.h.a. Advanced Tracking Programme (hvor det beregnes, hvor meget de enkelte annoncører inden for en produktkategori får i opmærksomhed, hver gang de investerer 100 TRP, hvor 1 TRP = 1 påvirkning af målgruppen). Figur 1 viser den opmærksomhedsmæssige udvikling inden for kortvarige forbrugsgoder (FMCG). Det ses af figuren, at annoncørerne i 1994 fik 11,6% i opmærksomhed pr. investeret 100 TRP svarende til index 100. I 1999 er effekten faldet til 7,1% pr. investeret 100 TRP svarende til index 61 altså et markant fald på blot 6 år.
Er TV mindre effektivt i dag?

Betragter vi effekten af de to hovedmedier i dag – TV og dagblade – kan Millward Brown konstatere, at TV stadig er langt det mest effektivt medie til at skabe opmærksomhed for et mærke. Selv for produktområder, der trofast har brugt dagbladsmediet i en årrække, kan det konstateres, at dagbladsannoncering koster mellem 50-150% mere for at nå forbrugernes opmærksomhed i forhold til TV. Her bør det bemærkes, at vi beregner effekten i forhold til indrykningsomkostningen, og der tages altså ikke højde for omkostningen ved udvikling af de kreative løsninger til de to medier. Det er typisk væsentligt billigere at udvikle printannoncer i forhold til TV-spots. Til gengæld er holdbarheden af TV-spots væsentligt længere end annoncer. Generelt er det vores vurdering, at dagbladsmediet kan være mere effektivt ved mindre budgetter, og at det kan være velegnet til tilbudsannoncering.

TV er overordnet set det mest effektive medie, når det handler om at få forbrugerne til at huske det, der kommunikeres til dem. Spørgsmålet er så, hvorfor effekten har været faldende de seneste 6 år, og ikke mindst, hvilke konsekvenser annoncørerne og udbyderne af reklametid på TV skal drage af udviklingen?

Er TV-reklamerne blevet dårligere?

Vi har i Danmark siden 1995 testet 182 film v.h.a. Millward Browns pretest Link(. Når vi tester en film, har vi annoncørernes tre mål for øje: 1) De ønsker at skabe opmærksomhed for deres mærke, 2) De ønsker at opnå en salgseffekt og/eller 3) De ønsker at opnå en imageeffekt.

Baggrunden for Link(-testen er, at Millward Brown i 70“erne havde tracket effekten af en række TV-kampagner, hvor annoncørerne smerteligt måtte konstatere, at nogle film gav meget opmærksomhed pr. 100 TRP, mens andre næsten intet gav. Hvis det nu var muligt at forudsige effekten af TV-reklamer, inden de blev vist, kunne annoncørerne annullere eller mindske indrykningerne af de dårlige film. Millward Brown testede derfor de film, de havde tracking erfaringer med, og der tegnede sig snart et mønster for hvilke testparametre, der kunne forklare de gode eller dårlige trackingresultater. Det, der dengang og i dag giver stor mærkerelateret opmærksomhed pr. investerede 100 TRP, er de film, som forbrugerne godt kan lide at se (eller det modsatte – “hadefilm“!), samtidig med, at mærket er stærkt linket sammen med den kreative fortælling. Endelig er det en forudsætning, at filmene er umiddelbart lette at forstå. En 30 sekunders handling må ikke indeholde mange forskellige budskaber og en historiefortælling, der er for kompliceret.

Når vi så betragter de film, vi har testet i Danmark siden 1995, kan det konstateres, at TV-reklamerne ikke er blevet dårligere med årerne. Forbrugerne, der deltager i vores halltests, synes i gennemsnit lige så dårligt eller lige så godt om de testede film gennem årene, hvilket fremgår af figur 2., hvor testresultaterne for tre testparametre er indekseret i 1995, 96/1997 og 98/1999. Det ses af figuren, at niveauerne for Enjoyment, Branding og Understanding stort set er ens år for år. Men hvad er så forklaringen på den faldende effekt på TV eller forbrugernes evner til at huske reklamer?

Er forbrugernes opmærksomhed konstant?

Noget kunne tyde på, at forbrugerne kan rumme en vis mængde reklameinformation i deres hukommelse og i takt med, at investeringerne (eller reklamestøjen) øges på TV falder effekten pr. 100 TRP. For at belyse dette forhold har mediebureauet MindShare på baggrund af informationer fra TV-metrene opgjort den samlede udvikling i medietrykket i perioden 1994 til 1999 blandt personer i alderen 21 til 50 år.

Det ses af figur 3., at det samlede TV-tryk i 1994 var 510.000 TRP svarende til index 100, mens trykket i 1999 er øget til 734.000 TRP svarende til index 144 – altså en stigning på 44% på 6 år.

Figur 4. viser den dramatiske sammenhæng mellem opmærksomhed pr. 100 TRP og udviklingen i TV-trykket. I 1995 og 1996 øges TV-trykket markant, mens effekten m.h.t. at få mærkerelateret opmærksomhed pr. 100 TRP mindskes betydeligt. I 1997, hvor TV-trykket falder, øges effekten af opmærksomheden igen, og i de to følgende år stiger TV-trykket efterfulgt af fald m.h.t. at få opmærksomhed. Noget kunne altså tyde på, at der er en vis sammenhæng mellem TV-trykket og annoncørernes mulighed for at få effekt pr. investeret TRP – eller sagt på en anden måde – forbrugernes opmærksomhed er udfordret til bristepunktet, og jo mere vi råber til dem, jo mindre kan de huske!

Pretest er vejen frem

Annoncørerne kan enten konstatere, at de får mindre for deres reklamekroner, eller også kan de øge kravene til det kreative indhold i filmene. Såfremt de vælger sidstnævnte, handler det for den enkelte film om større underholdningsværdi, bedre integration af mærket og enkle historier såvel kreativt som budskabsmæssigt. Dette er alle elementer, der lader sig preteste, så annoncøren får et beslutningsgrundlag, før filmen vises.

Udfordringen er imidlertid, at pretest øger kravene til bedre planlægning hos både bureauer og annoncører. Og det er centralt, at formålet med at preteste defineres klart. Såfremt pretest blot gennemføres for at den næste film kan blive bedre, og der ikke er indbygget vilje og mod til at kassere eller revurdere et kreativt idéoplæg, får vi aldrig flyttet de nødvendige milepæle.

Nye muligheder hos TV 2/REKLAME

TV 2/REKLAME har bedt Millward Brown om at gennemføre pretests, hvor 10 annoncører tilbydes en test før visningen af et spot. Pretestene bygger på Millward Browns Link( metode, men i en simplificeret form. Spottene, der testes og rapporteres i løbet af seks arbejdsdage, kan enten være færdige film eller animatics/fotomatics. Den enkelte annoncør får nu at vide før visningen, om spottene er i stand til at skabe opmærksomhed, og om de kan forventes at skabe mersalg eller imageopbygning for mærkerne alt afhængigt af målsætningen med filmen. Testen skal ikke forklare, hvorfor filmen klarer sig godt eller dårligt, men den skal alene give annoncørerne svaret på spørgsmålet: Er deres film god nok til visning på TV?

Kreativ Workshop

Såfremt testen viser, at filmen ikke er god nok, tilbyder TV 2/REKLAME, at allerede bestilte indrykninger rykkes til et senere tidspunkt, hvor der har været tid til at justere den. For at få input til justeringerne gennemføres en Kreativ Workshop. I workshoppen deltager nogle af de forbrugere, der har vurderet filmen negativt på en eller flere parametre for at bidrage til en vurdering af, om filmen kan ændres i positiv retning, eller om indrykningen bør erstattes til fordel for en ny og bedre kreativ idé. Den Kreative Workshop følges af de kreative bag filmen, for det er kun med deres bidrag, at der kan komme en forbedret film ud af processen.

Såfremt annoncørerne og bureauerne tager resultaterne fra pretesten og den Kreative Workshop til sig, er det ambitionen, at vi i fællesskab øger effekten på TV, så der tegner sig et mere positivt billede, når vi igen om nogle år analyserer effektudviklingen af annoncering på TV.