Når Danske Bank stiller skarpt på gelænderet i en mørk opgang, zoomer ind på udsnittet af en boligannonce og fanger stemningen hos det søgende par, er det ikke for at være popsmart eller for at gøre sig til. Det er for at fortælle kunden en lille historie og for at understrege stilen i deres nye design. En stil der signalerer både enkelhed, tilgængelighed og autensitet.
– Vi råber ikke højt i Danske Bank. Vi er stilfærdige, ordentlige og troværdige. Og det skal vores billedstil også signalere, forklarer underdirektør Steen Reeslev. Han sidder med en god stak af bankens nye brochurer på bordet og fortæller, hvordan fotograferne er blevet briefet til opgaven.
Bladrer man bare et par stykker af brochurerne igennem, er man da heller ikke i tvivl om, at der er brugt mange kræfter på at lægge en ensartet og enkel linie i billederne. Man er heller ikke i tvivl om, at billedstilen adskiller sig væsentligt fra bankens tidligere stil. Og man er slet ikke i tvivl om, at der er sket noget i Danske Bank – og at det ikke kun er med navnet.

LIDT A LA MARLBORO
MORTEN LARSEN FRA SCHILLER & CO. ER EN AF DE TRE FOTOGRAFER, Danske Bank har brugt i deres nye kommunikation. Han har taget de fleste billeder til brochurerne, der fortæller kunden om for eksempel pensionsopsparing, boliglån, rejsevaluta og kontokort til børn. Og allerede fra det første møde var der klare retningslinier for hvilket udtryk, der skulle i linsen.
– Vi fik en række stikord at arbejde ud fra. Blandt andet skulle billederne holdes i kølige nordiske farver, de skulle tages med lav dybdeskarphed og så skulle de være autentiske. Især det med autensitet var vigtigt, og derfor har jeg brugt naturligt lys på alle mine billeder. Dagslys og troværdighed hænger ligesom sammen – og det gør billederne mindre reklameagtige, siger han og tilføjer, at billedernes blåtone er opnået i kopieringen. Morten Larsen forklarer også, at selvom der selvfølgelig er brugt modeller på billederne, så er det alligevel en slags dokumentarstil, han har arbejdet med.
– Det er billeder fra virkelighedens verden. Det er noget folk kan forstå, og noget de kan forholde sig til, mener han.
Hos Danske Bank har man da også helt fra starten villet ramme en stil, der signalerer, hvad banken står for. Både designlinie, fotos og film skal udtrykke bankens kerneværdier. Steen Reeslev forklarer.
– Uden at tænke over det skal man straks kunne se, at det handler om Danske Bank. Et godt eksempel er – uden sammenligning i øvrigt – reklamerne for Marlboro. Her er ingen jo i tvivl om, hvem det handler om, når de ser et landskab i USA præsenteret, som kun de kan gøre det. Og vi vil gøre noget lignende. Vi skal ikke flakse rundt. Vi skal være systematiske og ensartede i vores kommunikation – og derfor er det vigtigt, at fotograferne kender til vores værdier, som blandt andet tilgængelighed og ordentlighed. Det handler om at ramme en følelse eller en stemning, og stilen må under ingen omstændigheder virke hverken billig, smart eller reklameagtig.

DE SMå TING
Steen Reeslev er meget optaget af det ægte billede. Billedet der ikke er manipuleret for meget med. Billedet som indfanger dagligdagssituationer og almindelige mennesker. For som han siger, så skal banken opfylde nogle behov folk har – og det er typisk de daglige behov. Alligevel er der en hårfin balance mellem, hvornår et billede virker autentisk, og hvornår det ikke gør.
– Man kan ikke altid sætte fingeren på, hvorfor ét billede virker mere rigtigt end et andet. Autensitet er noget underligt noget, og jeg kom til at tænke på det i går under den danske serie “Hotellet“. Datteren står nede i køkkenet, og en af medhjælperne spørger, hvor længe hun har været væk. Kokken svarer prompte, at det vel snart er tre år – og her ville andre mennesker nok lige have tænkt sig om i nogle sekunder. Det synes jeg er et eksempel på noget, der ikke virker rigtigt – et eksempel på at det ofte kun handler om meget små ting, før det er perfekt, siger han og nævner, at den rigtige beskæring af billedet også kan gøre hele forskellen. Men Steen Reeslev påpeger dog også, at der ikke har været mange diskussioner undervejs i processen.
– Vores grafikere er meget dygtige. Og når vi har diskuteret autensitet og valg af billede, har vi sjældent været uenige, for vi havde jo et fundament at forholde os til. Men jeg må sige, at jeg har lært meget undervejs.

ET AFSLAPPET SAMARBEJDE
At der har været systematik i arbejdet afspejler sig tydeligt i alle Danske Banks brochurer, plakater og film. Og det selvom flere fotografer og flere bureauer har været involveret. …&Co har lavet film, annoncer og plakater, og Kontrapunkt har stået for udvikling af brochuredesignet. Morten Larsen er bestemt heller ikke utilfreds med samarbejdet.
– Jeg har egentlig aldrig tænkt over, at det var en bank, jeg arbejdede for. Det har været et mere afslappet samarbejde, end noget som helst andet jeg har lavet. Bankens tegnestue har simpelthen været fantastisk. Vi startede med at lave en lille historie til hver brochure, så jeg vidste, hvad den handlede om, og hvilken stil billederne skulle være i. Ikke noget med at lægge sig fast på billedet side 2 – så længe billederne sagde, det de skulle, havde jeg frie hænder. Og det har været en utrolig dejlig måde at arbejde på, siger Morten Larsen
– Det er nok også den største opgave, jeg har haft nogensinde. Normalt er en opgave på 14 dage en stor opgave. Og denne her har vel taget et halvt års tid.

1. Gelænder: