Dennis ligger i sin sofa på Nørrebro og ser TV. Oppe i højre hjørne på fjernsynet, står der “Klik her for at se fem minutters reklame“. Men det gør han stort set aldrig, for han har opdaget, at det altid er pizzariaer og forsikringsselskaber, der reklamerer. Hjemme hos kammaraten Bo i Hellerup er det meget sjovere at se reklamer. Her viser de biler, tøj fra Illum og sejlsportsudstyr. Men i aften er Dennis for en gangs skyld hjemme – og der står Rejseholdet på programmet. Her kan han nemlig selv vælge kameravinkel, deltage i opklaringen, stille spørgsmål til politiet eller købe deres kaffemaskine.
Sådan kan man sagtens forestille sig, at store dele af Danmarks befolkning om bare tre år vil kunne se fjernsyn. Bredbåndsnettet rykker tættere og tættere på, det har uanede muligheder, og det kommer blandt andet til at smitte kraftigt af på reklamebranchen.

DEN AKTIVE SEER
– Som det ser ud i dag, modtager vi programmer i en lind strøm fra fjernsynet. Men gradvist bevæger vi os fra den lineære programflade til en situation, hvor det er os selv, der bestemmer, hvad vi vil se, hvordan og hvornår. Programfladen bliver mere fragmenteret, og vi behøver altså ikke at se TV-avis klokken 18.30, forklarer Preben Meyer. Han er udviklingsdirektør i Tele Danmark og dermed en af dem, som kan forklare, hvad der vil ske, når bredbåndsnettet om ganske få år finder vej ind i vores stuer.
Preben Meyer fortæller, at vi lige nu befinder os i fase 1 – det stationære mediebillede – men at vi allerede om et par år vil være på vej ind i fase 2. Den fase der blandt andet betyder, at vi selv kan vælge, hvad vi vil se i fjernsynet og hvornår. Om cirka tre år går vi så ind i fase 3, der giver os mulighed for også at ændre på programmerne.
– Hvis du for eksempel ser et indslag i TV-avisen om situationen i Mellemøsten, vil det være muligt at gå ud i forskellige retninger herfra. Du har måske lyst til at få tilbud på en rejse til Palæstina, høre mere baggrundshistorie, ændre på kameravinklen eller se en særlig Israelsk madopskrift. Programmernes indhold bliver simpelthen modificerbart, siger han og tilføjer, at detaljer og interaktivitet vil være de primære forskelle fra i dag.
Grunden til at vi snart får disse muligheder er, at fjernsyn og internet så at sige smelter sammen til en såkaldt web-channel. TV-stationernes programmer vil blive sendt til mere intelligente terminaler end i dag – terminaler der baserer sig på internettets høje hastighed og altså gør, at vi kan bearbejde programmerne, som vi vil.
Bredbåndsnettets indtog betyder også, at de snævre kanaler vil få en større berettigelse i mediebilledet. Tim Frank Andersen er salgs- og marketingchef i Framfab og fortæller, at begrebet narrow-casting vil få stor betydning i fremtidens mediebillede.
– For eksempel kunne sejlsportsinteresserede tidligere følge Whitbread Round The World cirka en time hver anden eller tredie uge. Men nu har Volvo købt rettighederne – og kalder det Volvo Ocean Race – og for bredbåndsbrugere vil det betyde, at de næste år kan se så meget kapsejlads, de orker. Tilmed bliver det blandt andet muligt at se live-video, stille spørgsmål til sejlerne eller læse deres dagbøger. I teorien kan man også forestille sig tilhørende kanaler, der udelukkende beskæftiger sig med sejlsportstøj eller navigation, forudser Tim Frank Andersen.

SKæRME SOM KUNST
Én ting er, at vi selv kan vælge vinkel, klikke på kaffemaskinen i Rejseholdet eller gå bagom nyhederne – noget andet er, at vi også får mulighed for at sende informationer ud i verden. Bredbåndet sender nemlig signaler i begge retninger. Som Tim Frank Andersen udtrykker det:
– Min lejlighed bliver til et TV-studie.
Han mener dog, at det stadig er alt for tidligt at udtale sig om, hvad vi helt konkret kan bruge det til. Men fantasien fejler ikke noget.
– For eksempel er sundhedsområdet og dermed fjernkonsultationer oplagt. Lægen kan se på dine knopper via skærmen, han kan stille diagnosen, og du kan købe din medicin online, siger han og fortsætter:
– Sikkerhed og overvågning er et andet relevant område. For eksempel kan jeg være til middag hos nogle vennner og samtidig holde øje med min hund derhjemme. Og så kan vi selvfølgelig koble bredbåndet sammen med det intelligente hjem, og alt hvad det måtte indebære af alarmer, varme, køleskab m.m., vurderer Tim Frank Andersen og taler dermed om muligheder, der forudsætter en højere hastighed på nettet, end vi vil se indenfor de næste par år. Preben Meyer formulerer det således:
– Efterhånden som hastigheden øges på bredbåndet, bliver vores måde at kommunikere med hinanden mere og mere videoorienteret.
Han forudser også, at det om ti år vil være muligt at se tredimensionelt fjernsyn, og at skærmteknologien i det hele taget vil blive udviklet på længere sigt. For eksempel siger han, at vores fjernsynsskærme kommer til at hænge på væggen som et andet stykke kunst.

REKLAMEBRANCHEN VENDER 180O
For reklamebranchen kan det i dag også være lidt af en kunst at målrette kommunikationen så præcist som muligt. Godt nok har vi blandt andet et TV-meter system, der kan give et tilnærmelsesvist billede af, hvem der ser hvad hvornår. Men når bredbåndsnettet er en kendsgerning, og internettet dermed er den bagvedliggende faktor for vores TV-sening, bliver det muligt at måle helt eksakt, hvilke interesser den enkelte husstand har. Om de ser golf eller motorsport, om de er til fransk eller spansk rødvin, og om de har børn eller ej.
– Med bredbånd kommer vi til at kunne måle alt på nettet. Og reklamebranchen vil så have mulighed for at målrette deres tilbud direkte til den enkelte husstand. Børnefamilien kan se reklamer for bleer og legetøj, hvorimod den enlige mand vil se reklamer for skælshampoo og stereoanlæg. Jeg kalder det individualiseret massemarkedsføring, siger Tim Frank Andersen og mener, at det kommer til at vende 180o rundt på reklamebranchen som helhed. Bredbåndsbrugere vil nemlig også kunne deltage aktivt i reklamerne.
– Du kan ligge på sofaen og stille skarpt på forsikringsrådgiveren i dit område, få tilsendt en brochure eller ændre på modellens tøj, mener han.
Tim Frank Andersen er heller ikke tvivl om, at de eksisterende reklameformater vil forsvinde til fordel for eksempelvis avancerede sponsorater, brandede spil og interaktiv TV-shopping.
– Når folk selv kan bestemme, hvornår de vil se TV-avis, er det umuligt at lægge reklameblokke rundt om programmerne, som vi ser det i dag. Måske bliver det til noget med en lille boks oppe i hjørnet, hvor man kan klikke for at se reklamer. Men det gider folk sikkert ikke, og derfor arbejder vi hele tiden på at udvikle nye formater, fortæller han og uddyber med et par eksempler.
– Forestil dig at du ser et program om mad, vin restauranter. Her kan DSB så lægge en funktion ind, der gør, at vi også ved, hvordan vi bliver transporteret til en af de pågældede restauranter. Eller du kan spille Kelloggs By og lege med produkter som Special K, All Bran og Frosties.

SELVFøLGELIG BLIVER DET TIL NOGET
Men spørgsmålet er, hvornår vi danskere vil få disse helt fantastiske muligheder. Og om det overhovedet bliver til noget. Tim Frank Andersen arbejder til daglig i Sverige, og her er man langt fremme.
– Inden årets udgang er mellem 60.000 og 100.000 svenske lejligheder koblet på bredbåndsnettet, og i Danmark kører vi i øjeblikket forsøg i både Avedøre og ved Bispebuen. Men det er svært at sige, hvornår halvdelen af Danmarks befolkning er koblet på, siger han.
Spørger man derimod i Tele Danmark, skønner Preben Meyer, at der i år 2005 vil være 40-50 procent af alle danske husstande tilknyttet bredbåndsnettet. Han forklarer også, at den teknologiske udvikling stiller bredbåndet til rådighed, men at det så er op til én selv om man har lyst til eller brug for at anskaffe det. Ligesom med kabelTV.
Og ifølge Tim Frank Andersen behøver vi slet ikke at spekulere på, om bredbåndsplanerne bliver til noget eller ej.
– Grundlæggeren af NTL, Gordon Moore, forudsagde på et tidspunkt, at mængden af computerkraft vil blive fordoblet hver 18. måned mens prisen holdes konstant. En anden guru på området, George Gilders, har sagt, at båndbredden vil blive tredoblet hver 18. måned mens prisen holdes konstant. Og indtil videre har begge dele holdt stik. Så derfor bliver det selvfølgelig til noget, mener han.