De seneste 10 år er celebrity endorsements blevet mere og mere anvendt i markedsføringen, og i dag skønnes det, at celebrities indgår i 20-25 procent af alle amerikanske tv-reklamer. I Storbritannien estimeres det, at der i én ud af fem reklamestrategier indgår kendisser, mens tallet i Taiwan er helt oppe på 45 procent.
Men virker det at klistre et kendt ansigt på en vare?
– Selv om forskning på området er begrænset, må man nok sige ja. Dog under visse forudsætninger, siger Stine H. Jensen, der sammen med Sanne Spanheimer har gennemgået tusindvis af reklamer og annoncer som et led i et speciale på CBS.
I Danmark ligger brugen af kendisser nogenlunde stabilt på godt 9-10 procent over en 5-årig periode, men da mængden af kendisrelateret stof i danske medier er tredoblet siden 1999, er der ingen grund til at tro, at ikke også marketing-afdelingen opdager det.
Den vigtigste krog mellem celebrity og vare er forsøget på at ramme the Perfect Match. Det opnår man, når balancen mellem vare og kendis sidder lige midt i skiven. Da Channel fik Nicole Kidmans signatur på at være bannerfører for Channel No 5 og reklamerne rullede, boostede det salget af perfumen med 30 pct. world wide. Her var ingen støj i forholdet mellem produkt og celebrity.
Men det kan der da komme, som da O.J. Simpson løb ind i ganske kedelige anklager i Californien. Biludlejnings-giganten Hertz havde da i en årrække brugt den kendte american football-stjerne i markedsføringen. Men også Tiger Woods kommer givetvis under lup nu, hvor hans ellers så private og perfekte privatliv ser ud til at have flere hidtil ukendte sider.
Læs mere i Markedsføring 17-2009, der er på gaden i denne uge.