– Det handler om at spille en film inde i hovedet på folk. Ligesom når Hitchcock lader være med at vise mængder af blod i sine film, så seerne selv kan spille de vildeste splatterfilm inde i hovedet. Eller ligesom den plakat med pedalerne, der vandt More Groups Outdoor Award 2000. Den overlader nemlig også budskabet til bilisterne, så de selv kan se alle ulykkerne for sig.
Sådan siger AD’er Ulrik Michelsen fra BBDO om den helt grundlæggende måde at arbejde med outdoor-mediet på. Han er ikke et sekund i tvivl om, hvad der virker på outdoor – at det handler om enkelhed, om at skære alt det overflødige fra og om at bruge så få ord som muligt. På den anden side kan det være muligt at trænge igennem med meget tekst på plakaten – sådan som for eksempel Apotekerforeningen gjorde med deres kampagne i efteråret om skedesvamp og fodsvamp. En undtagelse fra den generelle regel om enkelhed.

INPUT TIL VENTETIDEN
For selvom den kreative direktør fra Propaganda Hanne Schmidt er enig i, at “simplicity“ er et af de vigtigste kodeord i outdoor-kampagner, siger hun, at de alligevel har haft stor succes med det stik modsatte. Hun understreger dog, at det afhænger af emnet og budskabet for kampagnen.
– Det er ikke noget jeg vil anbefale. Men en gang imellem skal man altså bryde reglerne, når indholdet kan bære det. Og i forhold til Apotekerforeningen var det da også en kæmpe succes. Men nu er skedesvamp jo noget der i den grad er højinteresse, og så har vi sørget for at hænge plakaterne dér, hvor folk alligevel står og venter, forklarer hun og tilføjer, at mange tilmed har ringet ind for at få tilsendt plakaterne.
– Naturligvis er de enkle budskaber i højsæde, men nogle gange har forbrugerne brug for noget mere input, når de alligevel skal fordrive tiden. Ligesom når du igen og igen læser alt hvad der står på cornflakespakken og mælkekartonen om morgenen, griner hun. Hanne Schmidt er dog ikke i tvivl om, at det i høj grad også handler om at dominere bybilledet, så forbrugeren så ofte som muligt bliver mindet om budskabet. Ligesom hun mener, at brugen af interaktivitet i outdoor kan være et væsentlig virkemiddel for at tiltrække forbrugerens opmærksomhed.

TAG IDéERNE MED HJEM
En af klassikerne indenfor outdoor er Adidas-plakaten med aftrykket af en fodbold oppe i venstre hjørne. Og ifølge Ulrik Michelsen er det også stadig et rigtig godt eksempel på, hvad det vil sige at gøre brug af outdoor-mediets præmisser.
– Adidas-reklamen giver forbrugeren mulighed for selv at danne billedet af en fodboldspiller, der står lige nedenunder og sparker. Alle ved hvad det handler om, når de ser plakaten. Og det er på én gang både smukt og genialt, siger han og pointerer, at det netop er den balance det gælder om at ramme.
– Outdoor mediet er flygtigt. Du har endnu mindre tid til at opfange budskabet end i for eksempel en dagbladsannonce. Derfor må man skære budskabet ud i pap – skære alt det overfødige fra – og sørge for at bruge så få ord som muligt. En gylden regel er max. syv ord og helst kun tre. Men det er først, når det kilder i nakken, at man er ved vejs ende, fortæller Ulrik Michelsen. Han understreger samtidig, at det simpelthen handler om hårdt arbejde, men også at man nogle gange bliver så ambitiøs, at ingen forstår meningen.
– Så derfor checker vi vores idéer med hinanden på bureauet- eller tager dem med hjem. En af de bedste fokusgrupper er nemlig min kone, for hun er jo også forbruger. Ja, i det hele taget er der mange, der tager idéerne med hjem og får en vurdering.

Adidas-outdoor.jpg