Hvem går egentlig med Levi’s i år 2005? Som en mand i sin bedste alder, 42 år, husker jeg tydeligt 1980’ernes Levi’s boom, hvor alle, der var noget ved musikken, ved moden og ved muffen, gik rundt i 501 og andre af det San Francisco-baserede jeans-firmas mange modeller. Succesen var overvældende. Levi’s var hot. Ikke mindst hjulpet godt på vej af de populære reklamefilm, med melodiørehængere fra 50’erne og 60’erne.
I år 2005 er jeansmarkedet større end nogensinde – selv på arbejdet er det mange steder blevet standarduniformen, og Levi’s er stadig store med en markedsandel i det fragmenterede marked på 6 procent. Men Levi’s er nu mere mainstream end hotte. De originale jeans er blevet overhalet indenom af trendy Diesel, endnu mere trendy Acne, dyre designer-jeans og masser af billige jeans fra H&M, Vero Moda og Zara.
– Levi’s fokus er nu at have et stabilt fundament med en stor gruppe, som elsker vores jeans. Det er ikke længere vores mål at blive for hotte, eller at blive the IT-brand, for så er der en stor risiko for, at du lige pludselig bliver uinteressant, siger Sofia Bergström, marketing manager for Levi’s i Norden. Hun fortæller, at salget af Levi’s går rigtig godt i Danmark og Sverige, mens Norge og Finland halter lidt efter.
– I fremtiden skal vi blive endnu bedre til at nå de unge. Vi skal særligt lokke pigerne tilbage til Levi’s, for pigemarkedet er meget større end mandemarkedet, siger Sofia Bergström og håber, at efterårets reklamekampagne i de trykte medier, ”Feel”, vil gøre tricket.
I Feel-kampagnen er samtlige modeller synsskadede og må derfor forlade sig på følesansen, når de skal vælge tøj. De kan med andre ord ikke se, hvordan Levi’s sidder på kroppen, men må føle sig frem. Hvor seende mennesker ofte kun tænker på, hvordan et par bukser ser ud og lader udseendet gå forud for bekvemmelighed, pasform, tilskæring o g materiale, så må en ikke-seende bruge hænder og ben til at afgøre, om et par jeans føles rigtige eller ej.
– Vi skal nå ud med budskabet om, at vores jeans ikke bare ser godt ud, men også føles gode, siger Sofia Bergström til Markedsføring.
De fem synsskadede modeller i kampagnen er alle amerikanere, der er aktive inden for kreative fag. I kampagnen møder vi blandt andet 26-årige Amanda Swafford, som blev nummer tre i Tv-showet ”America’s next top model”, der netop nu sendes på dansk TV. Erik Rimm, 25 år, der er surfinginstruktør og som 11-årig fik diagnosen Stargards syndrom. Sygdommen betyder, at Erik får tunnelsyn, som langsomt forværres, indtil han mister synet. Og Aaron Scheidies, 23 år, som udover at være verdens bedste svagtseende triatlet også studerer kinesiologi ved Michigan State University. Selvfølgelig med topkarakterer.
Kampagnens fotos er taget af den internationalt anerkendte fotograf og filmmager Glen Luchford, som efterhånden er blevet stjernernes foretrukne portrætfotograf. Både Madonna, Björk og filminstruktøren Sofia Coppola overlader det til ham, når de ønsker at blive portrætteret.
Kampagnen vil blive indrykket i de danske modeblade til både mænd og kvinder fra september til december.