Søndag den 14. november 1999 bringer Berlingske Tidende en historie under rubrikken ”Rederen og Besættelsen”. Historien om, hvorvidt den gamle A P Møller tjente penge på at sælge våben til tyskerne under krigen, skaber stort påstyr. Ikke kun blandt medarbejderne på avisen, men også på Mørks-hovedkontoret på Esplanaden. Hvorvidt historien reelt er ny viden eller blot en gruppe journalisters forsøg på at teste den journalistiske frihed, er ikke lige til at gennemskue. Ikke destro mindre kommer episoden til at ændre mediebilledet i Danmark radikalt. Den altdominerende ejer af Berlingske Tidende er nemlig Mærsk, som på grund af den kritiske omtale vælger at sælge sine aktier i avisen.
I sagen mellem Berlingske og Mærsk er der ikke er tale om ann onceboykot, men alligevel er den stærke reaktion fra Mærsk’ side nok det bedste eksempel på, hvilke konsekvenser en redaktionel omtale kan få for et medie. Annoncørers boykot af medier på grund af kritisk omtale, hører ikke til dagligdagen i de danske medier. Heldigvis. Men alligevel er fænomenet ikke helt ukendt på både medier og mediebureauer som Markedsføring har talt med. De fleste steder vil de ansvarlige udgivere helst nedtone omfanget. At fænomenet overhovedet eksisterer vidner om, at nogle annoncører vægter hensynet til omtalen af deres produkter højere end læsernes interesse for mediet.
Et af de medier som kender mest til annoncørers boykot, er Ekstra Bladet. Her oplever man fra tid til anden, at annoncører i kortere eller længere perioder vælger avisen fra. Nogle gange siger annoncørerne direkte hvorfor de vælger at stoppe en annoncering, mens avisen andre gange oplever at blive boykottet uden forklaring, blot ved at der ikke bliver indrykket flere annoncer fra den pågældende virksomhed.
Boykott en af Ekstra Bladet sker af to årsager. Enten på grund af at en artikel har forholdt sig kritisk til en annoncør eller på grund af at avisen har forholdt sig kritisk i forhold til en bestemt sag.
Selv om Ekstra Bladet med deres ry, som avisen der ”Tør hvor andre tier” bliver udstillet som en avis, som går over grænsen, kan Claus Nyvold, annoncedirektør på Ekstra Bladet, ikke forstå den ofte skarpe holdning til avisen.
– Når det kommer til stykket, tør vi lige så meget som de andre. Problemet er blot, at folk bliver mere oprørte over, når det er Ekstra Bladet. Vi er tillagt flere følelser både på godt og ondt, siger annoncedirektøren, der regner med, at omkring fem annoncører hvert år vælger at droppe Ekstra Bladet på grund af en redaktionel omtale. Desuden vælger en række annoncører at fortsætte annonceringen selvom de er sure over en bestemt omtale. Ifølge Claus Nyvold kommer 9 ud af 10 annoncører tilbage, fordi de godt ved, at avisen er det rigtige medie for dem.
– Vi kan godt leve med at annoncører si ger, de ikke vil bruge os, fordi de ikke mener, at vi er det rigtige medie. Men vi kan ikke leve med at annoncører mener, at vi skal lave om på vores journalistik. Gjorde vi det, var vi ikke Ekstra Bladet længere, siger han.


Fagblade hårdere ramt

Det virker umiddelbart som om, at fagblade i højere grad bliver ramt af annonceboykot end dagblade. Ifølge salgsdirektør Søren Queitsch fra Ingeniøren, er det ofte et fagblads lod, fordi mediet er en emotionel cocktail, hvor annoncører og redaktionelt kildenetværk smelter sammen. På Ingeniøren A/S oplever man mindst et par gange om året, at en annoncør trækker annoncer tilbage, fordi de er sure over en redaktionel artikel.
– Ingeniøren henvender sig til mange beslutningstagere og deres dom går altid hårdere ud over os som fagblad, fordi vi er tættere på deres verden, end et dagblad er, siger Søren Queitsch, der ikke vil komme med eksempler på annoncører, der har boykottet avisen, da det som regel lykkes avisen at få annoncøren tilbage:
– Annoncører behan dles som alle andre, og hvis de kan påpege faktuelle fejl i en artikel, ja, så vil vi selvfølgelig også komme med en rettelse. Men det er sjældent, at en fejl er årsagen til, at en annoncør trækker sig. Det skyldes som oftest, at de er vrede over en artikel, der, ifølge dem selv, er gået for tæt på dem. Efter en periode med selvransagelse og argumentation fra vores side, så kommer annoncøren som regel tilbage i folden, konstaterer Søren Queitsch.
Dagens Medicin har gennem de sidste seks år høstet stor succes med at skabe debatskabende journalistik om bl.a. medicinalbranchen. Ansvarshavende chefredaktør, Marion Hannerup, oplever ind imellem, at annoncører bliver fornærmede, når der bliver sat spørgsmålstegn ved medicinalindustrien. Fra tid til anden vælger annoncører derfor mediet fra i en periode på grund af, hvad de opfatter som en kritisk dækning af nogle af virksomhedernes produkter.
– Jeg møder ofte holdningen om, at det er mediet, der lever af annoncørerne og ikke omvendt. Når jeg efterfølgende går i d ialog og forklarer, hvad kritisk journalistik er for en størrelse, møder jeg dog som regel stor forståelse blandt virksomhedernes ledelse, mens virksomhedernes salgsorganisation kan være firkantede i deres holdning til, hvilken rolle vi som medie skal spille, siger Marion Hannerup, der understreger, at Dagens Medicin har en målsætning om at levere fair og debatskabende journalistik. En målsætning som kun kan være i annoncørernes interesse.
– Det er den form for journalistik, som tiltrækker læserne, og det er jo også dem, annoncørerne går efter, siger hun.

BoksHos mediabureauet OMD oplever man annoncører boykotte medier ud fra to årsager. Enten handler det om en berettiget kritik eller om dårlig journalistik. I den første situation falder de fleste annoncører til ro.
– De kan godt skelne tingene fra hinanden, og man vil ikke lade det gå ud over en evt. mediaplan. Samtidig ved de godt, at medierne lever af, at der er vandtætte skotter mellem redaktion og an noncesalg, siger Niels Egerup, print director hos OMD.
Det står derimod lidt anderledes til, når annoncørerne er udsat for hvad de finder som ”åbenlys uberettiget kritik” eller ligefrem ”dårlig journalistik”
– Her går det fra at være en økonomisk beslutning til at være en politisk beslutning hos annoncøren. Det er klart, at man i visse situationer vil vælge ikke at støtte et medie, hvis dækningen har været uretfærdig eller fejlbehæftet. Men det er lige så meget et spørgsmål om at sende et signal om, at mediet og journalisten har et betragteligt ansvar over for både den omtalte virksomhed og læserne. De skal have orden i fakta og de skal have foretaget den nødvendige research, siger han.

I sommeren 2003 lancerede Politiken i samarbejde med Ejendomsavisen et massivt bolig-tillæg som skulle tage kampen op med konkurrenten Berlingske Tidende. Et par måneder efter at tillægget var kommet på gaden satte to journalister på Polit iken fokus på ejendomsmæglerbranchens salærer og metoder. Dækningen fik efterfølgende Nybolig’s Peter Norvig til at trække sine annoncer tilbage.
– Avisen kørte en PRIVATE “TYPE=PICT;ALT=” smædekampagne mod ejendomsmæglerne og dermed også mod mig. Det var journalistik, som ikke engang Ekstra Bladet ville være bekendt, siger Peter Norvig, ejendomsmægler i Nybolig. Artiklerne i Politiken var, udover at være en kritisk dækning af ejendomsmæglernes salærer, også ifølge Peter Norvig behæftet med en række fejl.
Siden dækningen i Politiken har han kun annonceret i avisen i forbindelse med forskellige projekter med andre mæglere. Det særlige Nybolig-tillæg kommer derimod fast i Berlingske.
– Med vores kundeklientel er det mest Berlingskes læsere, som er vores kunder. Når jeg laver markedsføring gør jeg det meget på et medie. Hvis jeg vurderede, at det var mere interessant for mine kunder at være i Politiken, så ville jeg være der, for jeg gider ikke bære nag, siger Peter Norvig, der synes, det er i orden, at e n avis er kritisk, så længe man ved, hvad man snakker om.
Men hvad ville du gøre, hvis Berlingske valgte at lave den samme dækning af ejendomsmæglerne som Politiken bragte?
– I de 15 år jeg har brugt Berlingske har de været kritiske, men sagligt kritiske. Hvis de derimod lavede den samme dækning som Politiken, så ville jeg tage en snak med dem. Berlingske har markedspladsen på bolig-området, mens Politiken forsøger at komme ind på den. Derfor var det dumt at dolke os i ryggen ved at skrive om os på den måde, siger han
Tophistorien i Ekstra Bladet den 22. juni 2002 handlede om nedslagtningen af en familiefar, der ville stoppe to røvere i et bankrøveri i Nordea i Ålsgårde. Dækningen af drabet på 41-årige familiefar spredte sig over tre sider. På side 8 i avisen var der under artiklen ”Vi savner dig far”, der handlede om et afskedsbrev den dræbtes to børn havde skrevet, også var placeret en annonce for Nordea. Placeringen af annoncen var en fejl, men kom siden til at koste Ekstra Bladet al annoncering fra Nordea.
– Placeringen bragte os i en situation, hvor vi virkede uetiske. Da Ekstra Bladet samtidig ikke kunne garantere os, at det aldrig ville ske igen, valgte vi at stoppe annonceringen, siger Nanna Bath-Hagen, marketingchef Nordea. Hun understreger, at det ikke betyder, at Nordea aldrig vil bruge Ekstra Bladet igen.
– Men vi vil nok vurdere næste gang, hvilket budskab vi skal ud med.
Men kan en uheldig placering ikke ske i de fleste medier?
– Jo, men der er større risiko i Ekstra Bladet, for de lever af at have den slags historier. Vi vil derfor ikke løbe den risiko. Ved at droppe Ekstra Bladet har vi dermed en større sikkerhed. Man får dog aldrig 100 procent sikkerhed, for selvfølgelig kan det ske i andre medier, siger Nanna Bath-Hagen, der understreger, at Nordea har så bred en målgruppe, at de godt kan nå den uden at have Ekstra Bladet på medieplanen
– Men hvis vi havde en yngre målgruppe, var det måske anderledes, siger hun.