Gennem det sidste halve års tid har flere store danske virksomheder pludselig fundet sig selv i særdeles uheldige situationer i forbindelse med store investeringer i nye virksomhedsprofiler. Man har kunnet læse, at kendte virksomheder ikke har kunnet registrere deres nye navne som domænenavne på hjemmemarkedet, eller at de har krænket andres varemærkerettigheder med deres nye navne eller logo’er.

Specielt telebranchen har været hård ramt. Først var der historien om TDC’s konflikt med Thy Data Central. Siden fulgte historien om Mobilix/Orange og FDB/Coop Norden. Alle havde de forsømt at sikre sig de nye navne under det danske landedomæne (ccTLD) inden offentligheden blev informeret om investeringen og storstilede branding kampagner blev iværksat. Lignende problem har MT Højgaard, hvis nye logo til forveksling ligner den franske koncern Bouygues’ logo både hvad angår farver, symbol og omrids.

Det er en kendsgerning, at der ofte træffes beslutninger på strategisk niveau om en koncerns fremtidige internationale profil uden hensyntagen til praktiske problemer på lavere koncern-niveau. Beslutningerne skal herefter implementeres af de enkelte virksomheder, som opererer i de enkelte lande.

Et godt eksempel herpå er Mobilix’ navneskifte til Orange. Efter forandringer i ejerstrukturen modtog Mobilix en lodret ordre om at skifte navn. Hvad var det så, der gik galt i “hamskiftet”?

Jo, man havde fra modervirksomheden side ikke gjort sit forarbejde godt nok. Man burde – inden
offentligheden

blev underrettet om planerne om navneskiftet – have undersøgt de domæne- og varemærkeretlige aspekter på de relevante markeder, in casu Danmark. Ved en sådan undersøgelse ville Orange kunne have konstateret, at domænet www.orange.dk var optaget. Herefter – og stadig inden offentliggørelsen af planerne om navneskiftet og lancering af det nye navn – kunne man have forhandlet med rettighedsindehaver til domænet om et evt. salg.

Samme fremgangsmåde burde være fulgt i de øvrige eksempler, specielt i TDC-sagen, da TDC selv var herre over beslutningen om at ændre navn.

Forfatterens påstand er, at i situationer som de nævnte kunne man have fået domænenavnene væsentligt billigere og anvendt væsentlig færre ressourcer ved en sådan fremgangsmåde i stedet for at vente til offentliggørelsen af planerne om navneændring og lancering af brandingkampagnen. De almindelige markedsmekanismer fungerer også ved handel med domænenavne. Det bemærkes i øvrigt, at FDB tilsyneladende har ændret holdning til købet af domænet www.coop.dk siden historien kom frem i Børsen den 10. september 2001, da der i dag er oprettet en portal med b.la. links til FDB og Coop Nordens websites. Hvad det har kostet FDB/Coop Norden at få omdannet førnævnte domænenavn til en portal, og hvor længe der vil gå inden domænet overtages helt af FDB/Coop Norden, står hen i det uvisse!

Manglende overblik

Der tegner sig et vist mønster, når man indenfor et kort tidsrum har kunne læse om den slags problemer, som er beskrevet ovenfor. Et mønster, som handler om manglende overblik i overgangsprocessen fra et navn til et andet.

Men hvem bærer ansvaret og hvem betaler prisen ?

Der er nok ikke tvivl om, at fokus ved et navneskifte ligger på den kreative del af processen. Dermed bliver det automatisk vanskeligere at placere et ansvar, når det går galt.

Som den kreative branche arbejder i dag, lægges der naturligt nok meget vægt på opgaven med at skabe en ny, værdiladet identitet for en virksomhed/et produkt i forholdet til markedet. Derved glemmes imidlertid også tit de kvalitetsmæssige aspekter i den underliggende proces som skal tilsikre, at virksomheden står med et brugbart produkt i både juridisk og markedsføringsmæssig forstand.

Det er både ekstra dyrt og dumt – kan man se på de nævnte eksempler – når der ikke i den første fase af den kreative proces spenderes de få, men nødvendige midler på at kontrollere, om de indledende ideer kan gennemføres – også på et fornuftigt, juridiske grundlag. Hvis en sådan forundersøgelse viser, at det påtænke varemærk i form af logo og/eller navn ikke kan registreres på alle nuværende og fremtidige relevante markeder, samt at relevante domæner heller ikke kan registreres, spares der meget bøvl om mange penge ved at finde på noget andet. For det kan være dyrt at krænke andre virksomheders immaterielle rettigheder.

Konkret bør man få lavet en søgerapport for hvert af de ideoplæg, hvor elementer i indholdet er noget, som andre kan tænkes at have rettigheder til. Rapporten skal dække de relevante, geografiske markeder. Samtidig bør hver enkelt ideoplæg vurderes marked for marked med henblik på at afgøre, om det kan lade sig gøre at registrere den gode id‚ som varemærke. Når disse rapporter og vurderinger foreligger, har såvel bureau som virksomhed et mere klart overblik over de risici, der knytter sig til de enkelte ideoplæg, , og der kan foretages et kvalificeret valg mellem ideoplæggene.

Forinden sådanne forundersøgelser vedrørende domæner iværksættes, bør der tages uddybende stilling til den digitale tilstedeværelse på nettet, og der bør fastlægges en strategi. Skal man kun registrere det “nøjagtige” navn, eller skal man også registrere navne, som lyd- og stavemæssigt svarer til navneoplægget. Skal der fra starten iværksættes overvågning af de registrerede navne o.s.v. Det bemærkes, at det på overordnet plan er vigtigt ikke at adskille den virtuelle verden fra den fysiske. Begge verdener bygger på de samme immaterielle pligter og rettigheder.

Nødvendig strategi

En strategi for håndtering af f.eks. varemærker i et internationalt samfund er lige så bydende nødvendig som selve markedsføringsstrategien, hvis man skal kunne håndtere og beskytte et stadigt stigende antal rettigheder. Og de to strategier bør være på plads samtidig, så man ikke starter en brandingkampagne, der i sig selv udvander navnet/varemærket. ðHer slutter arbejdet med den juridiske kontrol af de forskellige ideoplæg imidlertid ikke. Når alle oplæg er blevet “clearet” og kunden har bestemt sig for et bestemt ideoplæg, skal timingen være på plads ved registrering af domænenavne og varemærker. Dette gælder specielt, hvis der er tale om såkaldte generiske navne, fordi disse kan registreres som domæner i en del lande (herunder Danmark) af den, der kommer først. Endvidere er timing nødvendig i andre lande, som f.eks. forudsætter, at man har en registreret varemærkeret, før virksomheden kan registrere navnet som domænenavn.
Hvem har fejlen når det går galt? Reklamebureauet, der ikke sikrede den juridiske kvalitet eller virksomheden, som glemte at stille bureauet de rigtige spørgsmål? Et generelt svar kan ikke gives ud fra et juridisk standpunkt, men uanset hvem, der kommer til at stå som vinder efter et juridisk slagsmål, så er det sikkert, at virksomheden kommer til at stå som den store taber. I form af massivt tab af goodwill. Og den kreative rådgivers renomm‚ går heller ikke ram forbi. Så det er af mange grunde på tide, at samspillet mellem kreative bureauer og virksomheder, som ønsker en ny profil, kommer til at fungere mere professionelt. Rettigheder kan være næsten gratis, hvis de anskaffes i tide. Enormt kostbare, hvis de krænkes.