Mens klodens storannoncører gør klar til at fyre reklame-sekunder for milliarder af ved Super Bowl-finalen på søndag, går restaurantkæden Chipotle Mexican Grill ganske andre veje.

Kæden har sammen med New York-filmstudiet Piro kreeret en satireserie i fire dele – Farmed & Dangerous – som får premiere i februar på streaming-tjenensten Hulu, og dermed følger restaurant-kæden op på sit snart fem år gamle ”mission statement”: Food With Integrity”.

Samme statement lå bag filmen ”Back To The Start”, som i 2012 sikrede Chipotle dobbelt Grand Prix ved VM i reklame i Cannes, og som sidste år fik en opfølger med filmen ”Scarecrow”.

På seriens rolleliste findes blandt mange andre skuespilleren Ray Wise – som de, der er gamle nok, vil huske som Laura Palmers far i kultserien Twin Peaks fra 90’erne – og det hele handler om at gøre grin med den måde, hvorpå de store, ”onde” fødevareproducenter agerer.

Historien går i korte træk på den unge, idealistiske fyr, der forelsker sig i en ung pige, hvis far er arbejder med industrilandbrug. Konkret eksperimenterer virksomheden ”Animoil” med at opfodre køer på petroleums-piller – naturligvis for at spare penge. Det medfører et uheldige episoder med ko-eksplosioner og stribevis af kiksede forsøg på rent PR-mæssigt at fortælle en ganske anden historie end sandheden.

Det handler – også – om følelser

Ifølge en artikel i avisen New York Times handler det for Chipotle i høj grad om at positionere sig som ”en anden slags” fastfood-kæde. En kæde der interesserer sig for det, der i dag så smukt hedder Supply Chain – herunder hvordan dyrene har det inden slagtning.

– Vi ser ”Farmed & Dangerous” som værdi-integration snarere end typisk produkt-integration. Serien adresserer emner, vi finder vigtige – om end ved hjælpe af satire – uden at vi er eksplicitte omkring Chipotle-brandet. Den tilgang gør det muligt for os at producere content, som både kommunikerer vores værdier og underholder seerne, siger Chipotles marketingdirektør Mark Crumpacker i en pressemeddelelse.

Instruktøren på serien Tim Piper fra Piro er i øvrigt kendt i reklamekredse som manden bag Doves legendariske og flere gange prisbelønnede reklamefilm ”Evolution” fra 2009, og budskabet fra Piro er, at ”serien skal ramme følelserne, ikke sælge burritos”.

Og det mener Piro sikkert helt alvorligt, men med en produktionspris på omkring 1,3 millioner kroner pr. afsnit, så har Chipotle-ledelsen nok ikke noget imod, at der ryger en enkelt burrito eller quesadilla over disken i ny og næ som følge af serien.

Måske også til Europa

Chipotle-kæden – som i dag har omkring 1500 restauranter og en børsværdi på godt over 80 milliarder kroner – blev grundlagt i 1993 og har faktisk gennem cirka otte år (frem til 2006) været kontrolleret af en anden kendt restaurant-kæde ved navn McDonald’s.

Et ejerskab, der refereres til en enkelt gang i serien – i øvrigt også eneste gang Chipotles eget navn nævnes: Det sker i en scene, hvor den nedrige Buck Marchall (spilet af Ray Wise) praler af at have spredt falske rygter om, at Chipotle og McDonald’s stadig hører sammen…

Serien ventes ifølge Chipotle og Piro at få endnu flere afsnit, ligesom man også satser på at den skal køre på europæisk grund – hvis den altså bliver en succes i USA.

Du kan besøge seriens website her.

og se trailerne for serien her.