Markedsføring er blevet usynlig. Mange store virksomheder har erkendt, at de unge i dag ikke falder for kampagner, der i store annoncer eller tv-spots fortæller dem, hvad der er det rigtige at købe. Virksomhederne supplerer i stigende grad de traditionelle tv-spots og printannoncer med en alternativ markedsføring, som er mere diskret og som møder de unge i deres eget miljø. Frem for at brage ud i massemedierne vælger firmaerne at være medarrangører af fester eller at sponsere sportsstævner, hvor de underspiller deres egen rolle, så deltagerne ikke tydeligt kan se, at de har været til en sportsevent, der er sponseret af Nike eller til en fest, betalt af Diesel. ð

– En stadig vigtigere del af vores markedsføring er aktiviteter. Egentlig er det sponsorater, men jeg vil hellere kalde det samarbejdsaftaler, fordi vi prioriterer at gå ind og være del af den kreative proces, når noget skal ske. Når vi sponserer fester, står der for eksempel ikke Diesel nogen steder. Men til gengæld laver vi måske en bar med en figur fra vores kampagne. Vi underspiller meget vores rolle. Dem, der skal finde ud af, hvem der står bag, skal nok komme til det, fortæller Louise Mo Petersen, der er marketingchef i Diesel.

I Diesels seneste kampagne er firmanavnet erstattet af ordet Action. Skrifttypen er den samme og sloganet “for succesful living” står der stadigvæk. Firmaet regner med, at deres brand er så stærkt, at de fleste vil genkende det. Og for dem, der ikke gør, satser man på at appellere til deres nysgerrighed. Det gælder frem for alt om at være diskret.

– I kampagnen står der ikke Diesel nogen steder. Den handler bare om at tage stilling – for succesful living, for at få succes. Og vores målgruppe er de aktive unge, som har holdninger. Samtidig er kampagnen et spark i røven til dem, der ikke har det. Vi vil hellere have, at folk starter med at tage stilling til budskabet i reklamerne og bagefter opdager, hvem der er afsenderen. Der er så meget larm i forvejen, så vi vil hellere forsøge at gå bag om larmen og få folk til at engagere sig, forklarer Louise Mo Petersen.

Mere af det

Den underspillede form for markedsføring er effektiv. Men det er svært at sige præcist hvorfor, for man har ikke nogle empiriske undersøgelser, der klart viser det, fortæller centerleder Jens Carsten Nielsen fra Forum for Reklameforskning på Handelshøjskolen i København. Men, mener han, den eventbaserede eller subtile markedsføring vil vi se meget mere af i fremtiden, fordi den rammer en målgruppe, som er særlig interessant og som de etablerede medier har svært ved at få fat i.

– Betydningen af at ramme de rigtige mennesker er enorm. Og de traditionelle medier har aldrig rigtigt kunne komme ind i den sidste nye livsstil som kommer til udtryk hos undergrunden. Derfor er der brug for alternative former for markedsføring og brandopbygning, fortæller han og understreger, at det svære ved den udvikling for marketingscheferne er, at det kan være problematisk at finde ud af, hvem, der er undergrund.

Og det er Louise Mo Petersen enig i. Det er ikke nok at lave fokusgrupper eller se på grafer, mener hun. Hvis man skal forstå, hvad der sker hos de teenagere, der sætter dagsordenen, er det nødvendigt at være til stede og følge dem i deres univers på en helt anden måde.

– Jeg tror ikke på grafer og tabeller over teenagernes liv. Man skal gå ud i verden og se på den, så får man svarene. Man kan ikke køre ind fra Trørød og være cool mellem 9 og 16, siger Louise Mo Petersen, der selv sørger for at alliere sig med nogle, der er troværdige i teenagernes øjne.

– For eksempel kender jeg to fyre, der laver mærkelige fester. De er en slags ambassadører, som jeg kommunikerer med, og vi laver så projekter sammen. Det bliver utroværdigt, hvis jeg selv er den, der skal være fed og hænge ud med de 23-årige, understreger Louise Mo Petersen.

Undergrundens cool-huntere

For at nå den unge målgruppe må man altså følge dem tæt på. Enten ved at være der selv og skabe sit eget netværk, som Louise Mo Petersen gør det. Eller også, som flere store virksomheder efterhånden gør det, ved at ansætte nogen eller gå gennem et bureau.

Et af de trendbureauer, som har specialiseret sig i at vide, hvilke tendenser, der opstår i teenagernes undergrund er det hollandsk baserede Signs of The Time, der i sit netværk tæller ca. 80 cool-huntere, spredt over Europas hovedstæder. Titlen cool-hunter dækker over en person, der opdager og beskriver trends, men også selv er del af det trendy miljø – og jo dybere involveret, jo bedre.

Morten Lintrup fra det danske PR-bureau Holm Kommunikation har i et års tid været tilknyttet Signs of the Time, og har i den tid rapporteret til den hollandske base, om de tendenser han har opfattet i Danmark. Signs of The Time har samlet og analyseret hans og de andre coolhunteres iagttagelser, og har kortlagt trendsene, så interesserede virksomheder senere kan drage nytte af dem. Trendsene er inddelt i kategorier som cool places, cool people, cool products og cool mentalities.

– Vi fungerer som en stor fokusgruppe, som iagttagere af fænomener. Men hvad der er cool er jo en meget subjektiv ting, og der skal en vis masse til, før man kan finde gennemgående tegn i det, vi siger. Det kan meget hurtigt blive for subjektivt. Styrken i vores projekt er, at vi er mange, og at der via bureaet kommer en analytisk overbygning på det, vi rapporterer, fortæller Morten Lintrup.

Han mener, at det bliver stadig vigtigere for virksomhederne at følge med i de unges livsstil. For dem, som man kalder trendleaders er svære at stille tilfredse – de skifter ofte stil og er kritiske i deres valg af, hvad de synes, der rykker og er cool. Firmaerne har brug for coolhuntere, fordi det ikke længere er den enkelte marketing- eller produktionssafdeling, der kan bestemme, hvad de gerne vil sælge folk.

– Virksomhederne kan ikke altid styre udviklingen og har brug for nogle der følger den tæt. Et godt eksempel på det er Adidas, der for et par år siden pludselig blev overrrasket over at se bokserskoene i Muhamed Ali-stil dukke op igen, ud af det blå. Da Adidas så hvem det var, der var begyndt at bruge skoene, var de klar over at det var en trend, der ville brede sig, og de måtte løbe stærkt for at nå at sætte en masseproduktion i gang, så de kunne imødekomme det nye behov, forklarer Morten Lintrup, der understreger, at styringen dog er dobbelt. For selv om virksomheden ikke egenhændigt kan vælge, hvad der bliver en trend, styrer de selvfølgelig om det kan blive en udbredt trend, eller om den ikke når længere end til genbrugsbutikken.

Behovet for at følge med i trendudviklingen er meget udtalt i de stærkt modeprægede brancher, men det er ikke kun designere og modefirmaer, der har brug for at følge med i, hvad der sker i undergrundsmiljøet. Blandt Signs of The Time’s kunder finder man blandt andre producenter af sportsudstyr, af tasker, af jeans og af telekommunikationsudstyr.

Coolhunterne giver først og fremmest virksomhederne et tidsmæssigt forspring, så den enkelte marketingafdeling kan nå at fange en trend og udnytte den i hele dens levetid, fra den udspringer til den spredes og til slut dør. Og så fungerer de som en slags bro mellem de unge og virksomhederne, der får nemmere ved at forstå de unges kultur, når de fortløbende kan holde sig orienteret om deres vaner og livsstil.

En vanskelig strategi

En af de største udfordringer for de etablerede varemærker ligger i at beholde tilknytningen til undergrunden. Det mener Louise Mo Petersen, der er meget bevidst om at målrette sin markedsføring netop mod de trendsættere, der først tog det alternative jeansmærke til sig, og som hun beskriver som unge, bevidste, nysgerrige og kulturelle mennesker med en politisk overbevisning. Diesels kernekunder ville aldrig have et helt Dieselsæt på. De vil hellere selv sammensætte deres stil end at gå ud og købe sig en identitet. De skifter ofte stil og har ikke særlig stor brandloyalitet.

– Vi kunne godt gå ud og markedsføre os meget bredere, men det duer ikke, hvis vi skal vedligeholde vores brand. Det ville ikke holde fem år. Det vigtigste er at bibeholde vores coolness. Og jeg vil hellere sælge et par jeans til de rigtige end ti par jeans til de forkerte, siger Louise Mo Petersen.

At det er svært og ressourcekrævende at få ram på de rigtige mennesker og få dem til at sprede trenden i deres netværk, har producenten af de fodformede Jaco-sko måttet sande. I samarbejde med reklamebureauet Courage EURO RSCG i Århus lancerede firmaet i foråret en kampagne, hvor de sendte 50 par Jacoform-sko ud til, hvad de betragtede som toneangivende danskere. Birgit Bjerre, planner på Courage EURO RSCG, fortæller om baggrunden for kampagnestrategien.

– For et års tid siden blev Jacob Engelbredt, der startede Jacoform, kontaktet af nogle unge, der ville bruge hans sko i et modeshow. Det var en gåde for ham hvorfor. Han sad der som snart 60-årig i Bjerringbro, og pludselig var der en anden målgruppe, end han var vant til, der viste interesse for hans produkt, forklarer Birgitte Bjerre.

– Jacob Engelbredt kontaktede os, og vi talte med de 15-16-årige om, hvorfor de synes, at skoen var interessant. Det viste sig, at skoen havde nogle værdier. Den var original, havde sit eget liv og gik imod moden. Vi havde et lille budget, og ville markedsføre den på en måde, som var tro mod dens værdier. Skoen skulle glide lige så stille ind i folks bevidsthed. Så vi valgte at sende den til nogen, vi mente, andre kiggede på, forklarer Birgit Bjerre. Ud fra sit eget netværk og sine kontakter til blandt andre stylister, designere, musikere, kunstnere og frisører, fandt hun frem til de halvtreds udvalgte. Efter en telefonsamtale om livsstil og skostørrelse modtog de et par Jaco-form med posten og et personligt brev fra direktøren. Men ifølge Jacob Engelbredt selv, har kampagnen ikke været en succes. Der har kun været begrænset mersalg og mindre end forventet.

Jacoforms erfaringer viser, at det ikke er ligetil at benytte sig af den alternative markedsføring. Brugen af coolhuntere og cool-“spredere” er meget ny herhjemme, og derfor mangler man noget erfaring at trække på. Fx ved man endnu ikke, hvordan man undersøger effekten af den type kampagner, og over hvor lang tid, de virker.

Cool-huntere og eventbaseret markedsføring er ikke så udbredt i Danmark, som i andre lande, som f.eks. USA og Storbritannien. Tendensen til, at markedsføringen bliver mere og mere subtil, vil næppe forsvinde igen. Og det vil i fremtiden også blive mere tydeligt i virksomhedernes egne marketingafdelinger, mener Jens Carsten Nielsen.

– Nogle vil måske ansætte cool-huntere, eller også vil man sørge for at få nogle kommunikations eller arrangements-folk i marketingafdelingen. Virkningen af de alternative markedsføringsmetoder er indirekte og langsigtet, men de vil blive en stadig vigtigere måde at markere sig på, forudser Jens Carsten Nielsen.