45 pct. at seerne laver andet end at se tv, når de ser tv! Det viser en ny analyse.
”Hva’ sagde vi”, vil det lyde fra mange dagblads-folk. Mens Tv-folk vil rykke ud med energiske forsvar, og Gallup vil forklare, at de løbende kontrollerer tv-meter-systemet for at sikre sig, at respondenterne rent faktisk ser tv, når de har trykket sig ind i systemet.
Det ER efterhånden nogle år siden, at dagblads-folket sidst har søgt at argumentere for, at seertal slet ikke er det, de giver sig udtryk for, men nu får de altså ny ammunition i en ny undersøgelse, som Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening har initieret med afsæt i et forarbejde i Metodeudvalget i Indeks Danmark, der produceres af Gallup. Problemet for dem er dog, at tv-folket formentlig også får ny ammunition mod dagbladene, og es sensen af analysen er da også, at den slet ikke skal bruges som for eller imod enkeltstående medier.
– Formålet med analysen er at vise, hvad der sker, når mennesket møder mediet. Det er et område, hvor vi har en masse intuition men ikke ret meget faktuel viden. Der er ikke nødvendigvis noget galt med intuitionen, og jeg tror, at man i mange tilfælde vil opleve, at analysen bekræfter intuitionen. Men den kan også afkræfte holdninger og under alle omstændigheder får vi nu mere fodfæste i forhold til de mere strategiske overvejelser omkring, hvilke medier man skal vælge, hvornår og hvorfor, siger Einer Nicolaisen, der har sæde i Metodeudvalget.
To dages dagbøger
At 45 pct. af seerne betragter tv-sening som en sekundær aktivitet er således blot en tilfældigt udvalgt information blandt den store mængde, der kan udledes af analysen. 1090 respondenter mellem 18 og 50 år (rekrutteret blandt Indeks Danmark respondenter, så man har adgang til alle baggrundsvariabler og Indeks Danmark informationer) har i to da ge ført dagbog, hvor de hvert kvarter har noteret deres medieforbrug samt andre aktiviteter. De har også skullet tilkendegive, hvilken aktivitet, der var den primære, og det er her, at 45 pct. af seerne som gennemsnit over hele dagen tilkendegiver, at tv kun er en sekundær aktivitet. Tallet er væsentlig større om morgenen mens ca. to tredjedel karakteriserer tv som hovedaktivitet i prime-time.
– Desuden varierer tallet blandt aldersgrupper. Den ældre del af befolkningen er langt mere koncentreret om tv-seningen end den yngre. Specielt yngre kvinder knytter andre aktiviteter sammen med tv-sening. En stor del af dem sætter “hygge” på som det primære, og det kan man jo også let, når man ser tv. Men det primære er, at de ikke ser tv som hovedaktiviteten. Omvendt forholder det sig med print, hvor læsning typisk er en hovedaktivitet, siger Einer Nicolaisen.
Der gælder det samme for radio som for tv, men samtidig viser analysen, at de elektroniske medier indtager den klart største del af danskernes tidsforbrug.
– Tv er størst, men radio fylder rigtig meget og er meget tæt på at kunne overhale tv. Sætter man det over for radios markedsandel af annoncekronerne, kan man godt karakterisere det som et noget overset medie, siger Einer Nicolaisen og understreger, at der er langt ned til print.
– Analysen understreger således det, som vi nok har haft på fornemmelsen. Der er stor forskel på måden medierne bliver brugt på og derfor også stor forskel på det potentiale, de har for annoncører. De elektroniske medier rummer det klart største kontakt-potentiale, men er også mere flimrende, hvorimod man får en helt anden forankring af budskabet i print, hvor medieforbruget bygger på aktive handlinger og hjerne-aktivitet, siger Einer Nicolaisen.
Han erkender, at fokuseringen på aldersgruppen 18-50 år vil få en række medier til at falde ringere ud, og han understreger i den forbindelse, at analysen skal bruges med brede penselstrøg.
– Det er klart, at der kan rejses mange analyse-tekniske problemstillinger omkring analysen, og at man kan skyde den ned, hvis man vil. Der er f.eks. ingen tvivl om, at respondenternes sindstilstand i øjeblikket betyder meget for, hvordan de bruger et medie. Men det er umuligt at analysere, og derfor har vi ikke forsøgt på det. I virkeligheden kan man sige, at det mest fantastiske er, at det overhovedet har kunnet lade sig gøre at lave analysen, og når man har taget de nødvendige forbehold, så mener jeg, at vi har fået et absolut kvalificeret produkt, der bringer os et skridt foran i forståelsen af mennesket og mediet, siger Einer Nicolaisen.
Potentiale til flere analyser
Forarbejdet til analysen har samtidig identificeret en række emner, der kan tages op i fremtidige analyser, hvis man ønsker at komme dybere ned i den kvalitative medie-forståelse.
– Der er mange analyser, der beskæftiger sig med at dokumentere mediernes evne til at skabe kontakt – til populært sagt at distribuere et budskab. Så er der også en stærkt voksende interesse for at analysere annonce-effekt, hvilket er noget andet end kontakt-do kumentation. Men når det gælder viden om, hvad der sker, når mennesket møder mediet, så har vi ikke ret meget viden. Der er en døgnrytmeundersøgelse fra 1999, som beskæftigede sig med, hvornår medier bliver brugt, og der er en undersøgelse fra 2000 om mediers instrumentalitet, som søgte at beskæftige sig med mediebehov. Vi har forsøgt at kombinere de to analyser. Men det har ikke været muligt for os at gennemføre en altomfattende analyse. Derfor har vi valgt at fokusere på den kommercielt mest interessante gruppe, siger Einer Nicolaisen og tilføjer, at analysen bør gentages om 4-6 år.
Vi ved, at der sker store forandringer, og derfor bør den gentages på et eller andet tidspunkt, siger Einer Nicolaisen.