Mange mediaplanlæggere og kreative har et problem. På sin vis er de faglige modsætninger, som burde bruge hinanden, men de mødes ikke. Konkret vil mange kreative gerne sidde med ved mediaplanlæggernes bord og høres når media-valget skal træffes, men når de banker på døren, kommer de tit ikke ind. Størst problem har de kreative, tilknyttet bureauer, der ikke har medieplanlæggerne in house. De synes mediavalget savner kreativ tankegang. At TV som medie nærmest vælges bevidstløst med fokus på GRP og tørre tal og uden skelen til de muligheder et mediamix måtte give. Mest tilfredse er de kreative, der har mediaplanlæggerne tæt på. Her flyder tal og kreativitet sammen i gensidig respekt – med de bedste resultater til følge. For kunden.


VI OPLEVES SOM FøLELSESMENNESKER
Steen Bjørvig, kreativ, BBDO:- Det er en fejl, at de kreative ikke er med i mediaplanlægningen. Vi opleves ikke som strategiske væsener, men som følelsesmennesker, og det er grunden til, at vi ikke inviteres. Men faktisk ved vi meget. Også om strategi og koncepter. Og i særdeleshed om vort eget kreative arbejde som vi naturligt har en god ide om både hvor og hvordan bør præsenteres. Kreative – inclusive mig selv – spørger tit om vi må komme med, men tit er svaret fra medieplanlæggerne nej. De kigger på GRP og tørre tal, og mener det alene er det, det handler om. Men sagen er jo, at det ganske vist handler om tal. Men OGSÅ om følelser.
– I virkeligheden er det jo ikke længere produkter vi skal sælge. Vi sælger respekt og følelser. Derfor er integreret planlægning det eneste rigtige. Hvor de kreative og mediaplanlæggerne samarbejder og sammen tilrettelægger det rigtige mix af media. Vi bør også i media-udvælgelsen tænke kreativt. Og ikke kun se på tallene. Og det kan de kreative bidrage til. Helt kontant: jeg savner og efterlyser kreativ tankegang, når det gælder valg af media. Som det ser ud idag går alt op i TV. Vi ser for sjældent et samspil mellem medierne. Og det er synd. Og det giver ikke nødvendigvist bedst resultat. Idag spørger jeg næsten altid om at være med i mediaplanlægningen. Men kun i 2 af 10 tilfælde er svaret ja.
– Det betyder, at den kreative ide risikerer ikke at få optimal effekt. Når en kampagne er udarbejdet handler det jo om at omkranse segmentet. Og her er TV langt fra alene svaret. Da ville et samspil medierne imellem være gavnligt. Uanset at tallene viser, at TV dur.


VI Må BøJE OS MOD HINANDEN
Pia Lynnerup, tekstforfatter, Bates:- Samarbejdet med medieplanlæggerne er generelt OK her fordi vi har dem in house. Det betyder, at det er enkelt at få dem med tidligt i processen og det skaber engagement, at de er i huset. Det er tillige praktisk: tidligt i et forløb kan det for eksempel afgøres om ideen lader sig gøre eller ej.
– Lige nu synes jeg samarbejdet er mere end OK. Men jeg har mange oplevelser, hvor jeg synes mediaplanlæggerne har optrådt ufleksibelt og har lagt sig fast på et mediavalg uden nødvendig indsigt i kampagnens indhold og uden viden om årsagen til kampagnen. De har ikke kendt produktets markedsplacering og det har betydet, at mediavalget ikke var optimalt. Ofte er mediaplanlæggerne meget teoretiske, fordi de ikke har foden vel placeret i kampagnen, og det har i nogle tilfælde betydet, at den kreative ide ikke fik bedst tænkelige betingelser.
– Min holdning er, at de kreative og mediaplanlæggerne må bøje ind mod hinanden og droppe den skarpe opdeling af faggrænser. Mediaplanlæggerne skal være mere kreative, have indsigt i den enkelte kundes tone og stil og på den baggrund være i stand til at placere annoncen relevant i det rette media-mix. Som kreativ synes jeg det er forkert kun at se på tallene. Der sættes for meget fokus på TV og der tænkes for lidt på alternative muligheder. Hvis mediaplanlæggerne tager de kreative med på råd er jeg sikker på, at annoncekronerne kan bruges bedre – og mere kreativt.


MEDIAPLANLæGGERNE IND I HUSET
Steen Wahl, AD’er, Nørgaard & Mikkelsen:
– Min erfaring er, at det er bedst, at mediaplanlæggerne er i huset. Det er de hos os, og samarbejdet er helt fint. Mediaplanlæggerne er ikke så firkantede som mange gør dem til. Tit har jeg samarbejdet med mediaplanlæggerne kreativt. For eksempel arbejdede vi for nylig på en film, der var for lang. Jeg ville gerne have filmen længere, budgettet sagde nej, men sammen med mediaplanlæggerne fandt vi svaret og endte med at skabe to film. Det blev et absolut optimalt resultat, og det var skabt i samarbejde.
– Oftest samarbejder vi, når der er tale om nye områder. Så er mediaplanlæggeren med fra starten ligesom vi omvendt diskuterer media-mixet. Når samarbejdet glider så fint, med respekt for hinandens fagområder, er det fordi vi arbejder så tæt på hinanden. Spiser frokost sammen. Så for os er løsningen: mediaplanlæggerne ind i huset.


INVITATIONEN Må KOMME FRA DEM
Morten Angelo, kreativ direktør, Enterprise:- Jeg oplever mere min funktion som rådgiver i kommunikation end som blot kreativ. Derfor er det nødvendigt at have en meget bred viden, og her kan mediaplanlæggerne bidrage. I virkeligheden ville jeg ønske, de gjorde mere kur til os. Tog initiativ til, for eksempel, at vort samarbejde blev mere systematiseret, så vi kunne blive klogere på planlæggernes område. Som det er nu, er den information, jeg modtager på planlægningsområdet om media så spredt og så tilfældig, at den nærmest ikke kan bruges, men hyppigst ender i papirkurven. Et udvidet samarbejde, hvor vi var med i mediaplanlægningen, ville give et mere integreret resultat og sikre, at vi som kreative arbejdede ud fra alle muligheder. Som følge af, at der idag er meget vi ikke ved, arbejder vi indenfor grænser, og det i sig selv er ikke optimalt. Mediaplanlæggerne kunne bidrage med mere information.
– Når vi ikke gør kur til dem og tager initiativ til øget samarbejde, er det fordi vi beskæftiger os med vores primær-områder, og det er det kreative. Invitationen må komme fra dem. Og det ville jeg ønske den gjorde. Over bredere samarbejde kunne vi samlet skabe bedre resultater. Men i realiteten er det meget sjældent, jeg, og vi, inviteres med til at planlægge valg af media.