At fortælle en god historie har alle dage været god latin i markedsføringen. Her er en case om, hvordan selve udviklingsprocessen af en ny duft kom til at udgøre den historie, der sætter scenen for en stemning. Og frister til køb.Det er mit første møde en ægte ”Parfumeur”. Og hvilken overraskelse. Her kommer man, hamrende fyldt af alle sine fordomme om fransk-sippede radmagre og androgyne parfumedrenge i sært, men kreativt tøj Og så står der et styk nydelig mand, der lige så godt kunne være trådt lige ud af et advokatkontor på Østerbro. Eller være seniorkonsulent på et lødigt reklamebureau.
Mørkt, helt almindeligt jakkesæt, lyseblå skjorte, pæne nypudsede sko og sort hår, der er velklippet i en helt normal frisure. Han taler også helt almindeligt – om end meget præcist og levende. Han kan nemlig fortælle historier og gløder tydeligvis for sit job.
Og da han kaster sig ud at berette om sit nyeste produkt, duften ”Simply” der netop rammer d e danske hylder i disse dage, studser jeg over hans kolossalt skarptskårne sans for kommunikation. Raymond Matts, Vice President of Corporate Fragrance Development hos Clinique, har nemlig valgt at gribe markedsføringen af denne duft komplet anderledes an, end traditionen i branchen foreskriver.
Det har egentlig været så forudsigeligt, markedsføring af duftserier: Et navn på duften, en markant profil m/k, et emballage design, der matcher profilen og en beskrivelse af produktet i form af ”topnoter, hjertenoter og bundnoter”

Pyt med hvad branchen plejer

Men ikke her: Den unikke produktudvikler, Raymond Matts, har valgt en ganske anden vej:
For det første er han aldeles uberørt af, ”hvad vi plejer” samt top og bund noter og alt det. Og mener heller ikke det siger os kunder det fjerneste. I stedet fortæller han hele historien om, hvordan han fik ideen til ”Simply”, der allerede har taget såvel det engelske som det amerikanske marked med storm.
Ideen til duftkombinationen opstod ud af oplevelser. Tre forskellige oplevelser. Og dermed tre dufte, der fremkaldte gode trygge associationer om noget af det basale her i livet, nemlig en dejlig baby, lækker mad, når man er sulten – og blomster. Vi er vel pænt dernede af i Maslows hierarki:Tryghed, reproduktion, føde og en sund, frisk natur omkring os.
Her er historierne, som Raymond Matts fortæller dem….

Første Kapitel

En aften, for 5 år siden, da jeg lige havde fået min søn, kom jeg hjem og fornemmede i huset, den meget markante duft af modermælk. Senere på aftenen holdt jeg min lille baby i armene, og duftede til hans bløde kinder. Det er jordens mest vidunderlige duft, for en nybagt far. Og det slog mig, at netop modermælken, som jeg fornemmede gennem hans hud, var et tydeligt element i hans babyduft. En duft, der fik mig til at føle nærhed, varme, tryghed. Jeg tror den duft er et af de tricks, naturen bruger til at knytte kærlighedsbånd mellem forældre og babyer…
Mine kolleger troede jeg var blevet skør, da jeg kom slæbende til et af de første møder vi havde om dette projekt , med poser fyldt med fransk yoghurt, sødmælk og soyamælk, som jeg ville bruge til at illustrere, hvad vi skulle i gang med, i vores allerførste forsøg med at raffinere os frem til den stemning, som jeg netop følte den aften, smiler Raymond Matts.

Andet Kapitel

Når man haster fra det ene møde til det andet, er hundesulten, men ikke har tid til at spise frokost, ja, så ved alle, hvor pragtfuldt der dufter fra en lille gaderestaurant. Sådan havde jeg det en formiddag i New York, hvor mine tænder løb i vand over duften af nødder, der blev toastet over trækul ved en gadebar. Jeg snuppede en pose med i farten og nød følelsen af de lune nyristede soyanødder, deres flagede sprøde overflade og duften af røget træ. Det afspejlede noget meget sensuelt og varmt! Dufte kan jo netop gengive alle disse følelser…
Igen, jeg tror det er så basalt for os mennesker at blive fristet af nytillavet mad over bål! Det er meningen, at selve det, at stille sulten, skal være en glæde. Basalt for vore s overlevelse! Det element af tryghed, af intimitet, ville jeg gerne have med!

Tredje Kapitel

Min sidste historie er ganske enkel: Det er simpelt hen den overvældende klare, friske fornemmelse jeg fik, da jeg trådte ind i en blomsterforretning, usædvanlig smukt indrettet med masser af tin, masser af hvide fliser og kølige materialer. Og lutter hvide blomster! Jeg indsnusede den klare våde blomsterduft og følte mig meget lykkelig. Og det er den friskhed, vi har forsøgt at genskabe som det sidste element i ”Simply”. Det er umuligt at fremhæve én slags blomster frem for en anden. Og det er bestemt heller ikke meningen. Det er lykkefølelsen, det livsbekræftende stykke natur i hvide, fugtige friske blomster, jeg har forsøgt at indfange.
Det lyder måske meget enkelt alt sammen. Men da Raymond Matts først havde fået komponeret disse tre dufthistorier hver for sig, skulle de kombineres. Det tog 752 forsøg. En opgave, der strakte sig over 4 år. Det er ikke bare lige, at skabe en succes….

Følelser i den in terne markedsføring

– Det er egentlig utroligt at netop en verden af dufte, hvor vi taler dyre, emotionelle produkter, der, om nogen, ikke købes med fornuften, men hjertet, har været så fokuserede på produktbeskrivelse i salgsarbejdet. Jeg mener, hvad siger ”en bund af iris, bergamotte, fresia og kardemomme” os egentlig ? Hvem har fantasi til at forestille sig dette miks af dufte og resultatet på vores humør og følelse?, spørger Raymond Matts.
Selv da ”Simply” skulle præsenteres internt i virksomheden, gik Matts utraditionelt til værks: Producerede en stemningsvideo (meget kostbar – med modeller som fx Kate Moss) med smuk, meget gennemtænkt musik. Og præsenterede sine malende historier for at sætte scenen for det store øjeblik, hvor chefen skal dufte til det færdige resultat.
Og sige go eller no.
– Forestil dig, at du og teamet har været 4 år undervejs med denne duft. Og så kommer den store dag med det endelige præsentationsmøde. Hvorefter en fyr i gråt jakkesæt holder en duftprøve op til næsen, lægger den fra sig på bordet – og siger nej tak. Det er ubærligt, intet mindre. Især når du ved i din sjæl, at det er en succes. For det ved jeg, det er derfor, jeg præsenterer min duft, siger Raymond Matts for at forklare, hvorfor han lagde så mange kræfter i, også at præsentere sit produkt med hele den følelsesmæssige stemning og den gode historie overfor den interne beslutningstagergruppe. Det skinner igennem, at denne mand ved, at hans næse kan sondre succes fra fiasko. Og han vil under ingen omstændigheder risikere et afslag på sit guldæg.
Det blev et bragende ”go”
Og salgstallene på de markeder, hvor duften indtil videre er introduceret, taler deres tydelige sprog.
Giv os en god historie, tak.