Men fest bliver det, trods al den pekuniære tristesse. Glem alt om, at antallet af indsendte bidrag er faldet med 20 procent. 22.000 inspirationer er trods alt noget, selv om vi sidste år så 28.000. Også danske bureauer er ramt af krisen. Vi står som afsender af sølle 159 bidrag mod 218 sidste år.
Nu er det som bekendt ikke størrelsen, men kvaliteten der er afgørende, hvilket danske kvinder har glædet sig over i mange år.
Og kvalitet bliver vi under alle omstændigheder tæppebombet med i næste uge ved den franske Riviera. Specielt ”folkekravet” fra en række kloge-Åger om, at Barack Obamas kampagne ”Change” bør gives en Titanium Award, er ganske tankevækkende.
Selv om man kan diskutere visdommen i det, er det måskedet første skridt i retning af, at politisk reklame også skal holde sig inden for Markedsføringslovens i øvrigt ganske vide rammer.
Det opdagede vi her i huset, da vi forsøgte at få Forbrugerombudsmanden til at tage stilling til, om HK’s printannoncer i Urban, B.T. og Berlingske Tidende for nogle uger siden lå inden for god markedsføringsskik.
Annoncerne var smukt bygget op om kravlende myrer på forsiden af de tre medier, der naturligvis ledte tilbage til HK’s budskaber inde i aviserne. Svaret, vi fik fra Forbrugerombudsmanden, lød kort og godt: ”Da der er tale om annoncer fra en fagforening med et politisk budskab, er annoncerne ikke omfattet af Markedsføringsloven.”
Hvis politikerne selv tror på den sondring, må mine læsere i fremtiden kalde mig for Lisbeth Knudsen.
Krisens positive sider
Mens vi snakker om krisen, var det naturligvis et blandt flere temaer på Markedsføringsdagen. Her lød det fra de to kommunikations-guruer Jesper Kunde og Frederik Preisler, at krisen − om ikke andet − har samme funktion som dyrlægerne i Nordjylland: De udrydder skadedyr.
Desuden er der en anden sidegevinst ved krisen: Den tvinger virksomheder og dermed bureauer til at søge tilbage til kernen i enhver virksomheds væsen, nemlig kerneforretningen, og det er at sælge varer så billigt og så effektivt som muligt.
Væk med al den snak om, hvorvidt en blå, gul, grøn eller rød hund, bamse, krokodille eller gorilla er den mest originale idé. I Danmark er det alligevel folkekomedien, der løber med sejren.
Noget andet, vi fik med os hjem fra Markedsføringsdagen, formuleres smukkest af Preisler: ”Mit bud er, at vi hænger på den etiske udfordring. Det er ikke nok blot at overholde landets love. Man bliver nødt til at gå et skridt længere, og det bliver spændende at se, hvor det ender. Hvis virksomhederne ikke har en holdning, har de ingenting.”
Med en sort mand i Det Hvide Hus er etik og moral rykket op på dagordenen, og samtidig har Obama skudt en torpedo ind i grådigheden som målestok for succes.
Det smerter måske nok de unge, smarte økonomer i CEPOS, men det er formentlig også de eneste, der græder over, at det forhåbentlig igen bliver acceptabelt at sondre mellem profit og værdi.
Penge i god moral
Apropos økonomer, så var det Milton Friedman, der mente, at enhver form for godgørenhed med virksomhedens penge er tyveri − af aktionærernes penge. Det sjove er, at i lighed med etikkens genfødsel, er CSR (corporate social responsibility) ved at vinde frem.
I dette nummer beskriver vi, hvordan en virksomhed som BRFkredit bruger CSR som forretningsdriver.
Man kan altså godt opføre sig ordentligt og alligevel tjene penge. Bare man tænker CSR-aktiviteterne sammen med kerneværdierne og -forretningen. Kan man sælge lån til renovation af boliger ved at bidrage positivt til trivslen i nærmiljøet, er vi kommet et opbyggeligt skridt længere, end blot at glo på tallenes farve i et excel-ark.
Ikke at der nødvendigvis er en modsætning, thi CSR handler om at eksekvere forretningsdrevet samfundsansvar, og så er vi tilbage ved en god, gammel dyd: at man kan tjene penge ved at opføre sig ordentligt.
Marketing er alt
Ligger der mon en konklusion gemt i det? Man kan vel ikke afvise, at Kunde og Preisler har en pointe, når de hævder, at markedsføring skal hives op på direktionsgangen.
Vi citerer igen Preisler frit efter hukommelsen: ”Som specialister i markedsføring bør i ikke acceptere andre roller end hovedrollen. Det er jer, der skal formidle til jeres kolleger, at alt er markedsføring. Kundeservice, logistik, HR, distribution, salg og resten af gøgemøjet. Alle de aktiviteter, virksomhederne fortager sig, der ikke tænkes ind i markedsføringen, vil enten reducere eller fuldstændig eliminere den markedsføring, I bygger op. Så der er et spørgsmål om overlevelse.”
Den jyske Jesper Kunde formulerer sig en anelse anderledes: ”Hvem styrer virksomhedernes branding? HR-afdelingen? It-folkene? Der er ofte ingen faste holdepunkter, når virksomhederne uddelegerer branding-ansvar. Men det vil ændre sig. Branding og markedsføring er og bliver en ledelses-opgave. Punktum.”
Og med de ord pakker vi den nydelige cardigan ned i kufferten og rejser til Cannes. Når det er så svært at se solen skinne i Danmark, kan man vel lige så godt sidde og græde ved Rivieraen, ikke?