Med jævne mellemrum optræder der i dagspressen mere eller mindre troværdige analyser af befolkningens tillid til forskellige erhverv. Reklamebranchen kæmper som regel en brav kamp med ejendomshandlere, forsikringsselskaber og politikere for at undgå bundplaceringen. Man kan spørge sig selv, hvad det er der får befolkningen til at tillægge branchen denne mistillid.
Der er sikkert flere forklaringer – men én af dem kunne læses på forsiden af Jyllands-Posten den 22. maj 1997: “Annoncører presser TV2“. I teksten hedder det: “TV2 udsættes i øjeblikket for et massivt krav om at gøre sin programlægning mere kommerciel. Kravet kommer fra de magtfulde mediabureauer, som årligt formidler godt en milliard reklamekroner for TV2s annoncører. Bureauerne kræver en langt mere målrettet programplanlægning mod de yngre, købedygtige seere, som ifølge bureauernes analyser er begyndt at svigte TV2“. Ifølge Jyllands-Posten har mediabureauerne gentagne gange klaget over TV2s programplanlægning.
Jeg skal ikke vurdere, om TV2s programplanlægning er under al kritik. Det er den sikkert, når mediabureauerne råber op, fordi der ikke er et flow, der fastholder seerne, men i stedet gør det svært at få lagt spottene mellem programmer, der henvender sig til samme målgruppe.
Afgørende er, at en artikel som den i Jyllands-Posten, er med til at fasthold myten om, at reklamebranchen, og annoncørerne for den sags skyld, vil have indflydelse på programplanlægningen – og det er noget danskerne som helhed ikke kan acceptere. Konsekvensen er, at reklamebranche, mediabureauer og annoncører fremstår som en magtgruppe, der i urimelig grad tænker på sig selv.
Det uanset hvor reelt kravet forekommer inde i hovedet på en mediaplanlægger. TV2 svarer tilbage, at man skam lytter til mediabureauerne, men også er nødt til at tage hensyn til seerne – således at ønsker fra reklamebranchen og fra seerne kommer til at fremstå som modsætninger.
De eneste, der har glæde af, at der fra mediabureauerne stilles krav om en anden planlægning, er de politikere, der kæmper for at fastholde licensen til TV2 – og den indflydelse de dermed opnår (for det er skam acceptabelt nok, de er jo folkevalgte…) De får her et væsentligt argument: Se hvad der sker, hvis TV2 bliver reklamefinansieret, så vil den kommercielle reklamebranche også bestemme programmerne mellem reklameblokkene. Uha, uha.
Det er ikke målet for de mediabureauer, der “bombarderer TV2 med kritik“ som det bliver udlagt i Jyllands-Posten. Men det bliver let resultatet. Min pointe handler nemlig ikke om, hvorvidt programplanlægningen er god eller dårlig, men uanset hvad der kommunikeres så fremstår det negativt, når reklamebranchen udtrykker sine holdninger til programplanlægningen – det vist tidligere eksempler med TV Lorry samt debatten om tidspunktet for aftennyhederne, der for nogle år siden førte til kritik af branchen for at blande sig, alene for at opnå højere seertal.
Lad TV2 derfor lægge deres programflade som de vil, om den så fremstår nok så talentløs fra en mediaplanlæggers synspunkt. Mediabureauerne kan derimod til enhver tid vælge at bringe reklamerne på andre kanaler eller argumentere for lavere priser, hvis seerne svigter. For uanset hvor venskabelige vink man giver TV2 så bliver de brugt til at mistænkeliggøre branchen og annoncørerne – og til at beskylde os for indblanding uden hensyntagen til folks ønsker og behov.
Jeg henstiller til, at man på branchens vegne tager hensyn til, hvordan medierne opfatter reklamebranchen, når man indgår i en diskussion om f.eks. TV2s programplanlægning. Resultatet kan let blive det modsatte, når journalister får vendt historien. Samtidig fastholdes branchens image – uanset hvor uretfærdigt det forekommer, når man tænker på reklamernes opkvikkende effekt i den endeløse række af talkshows og dåselatterserier, der efterhånden fylder det meste af tiden ud mellem reklameblokkene.