Nation branding = At brande et land

Gennem de senere år har der været fokuseret på branding af produkter og virksomheder. Det nye er, at vi netop nu ser en tendens til, at også fx nationer og byer er begyndt at brande sig på den globale spillebane.
Globaliseringen har ikke blot betydet, at varemarkederne i stigende grad er blevet globale. Globaliseringen har også betydet, at nationalstatsgrænserne ikke længere styrer udviklingen af økonomiske og kulturelle relationer. Udviklingen er med andre ord ved at “sprænge” de nationale hierarkier. Konsekvensen er, at byer, regioner og nat ioner bliver nødt til at se sig selv i en global sammenhæng. Samtidig bliver oprindelsesstedet et væsentligt konkurrenceparameter for erhvervslivet. Det er ikke nyt. Vi har været vidne til udviklingen længe. Det nye er, at lande, byer og regioner er begyndt at arbejde bevidst med oprindelsesstedets brand.
Bilindustrien er et eksempel. Oprindeligt var bilindustrien national. I Sverige var Volvo en “alle-mands-bil”, i Tyskland var det en Folkevogn, i Italien var det en Fiat, i Frankrig en Renault osv. I Sverige blev der oprindeligt stort set ikke solgt andet end svenske biler, i Tyskland tyske og i Frankrig franske. Efterhånden som markedet er blevet globaliseret, er de nationale bilproducenter begyndt at konkurrere. Det betyder i praksis, at oprindelseslandet i langt højere grad end tidligere fremstår som en central del af det samlede billede af produktet.
Renault er altså nu en fransk bil, Volvo en svensk eller måske i USA en europæisk bil?
At bilerne ikke længere produceres i de pågældende lande er ligegy ldigt. At tyske biler produceret i Tyskland normalt produceres af tyrkiske arbejdere og franske af nordafrikanske spiller heller ingen rolle. Det centrale er, at vi forbinder noget bestemt med, at et produkt er fx fransk eller svensk. Det lokale brand, dvs. tendensen til at forbinde oprindelsessted og et givet produkts kvalitet, stiller nye krav til det nationale image. Det vil i fremtiden have langt større konsekvenser at have et ubevidst skabt og muligvis forkert eller belastende nationalt image.
Nation branding som tendens er udtryk for, at først og fremmest lande, men også regioner, metropoler, byer, kommuner og både nationale og globale virksomheder mod 2010 vil bruge det lokale som differentieringsredskab – hvad enten det nu er nationalt, regionalt eller endnu mere lokalt.

At brande et land

Hvilke associationer vækkes hos dig, når du tænker på Polen? Forældede landbrugsmetoder, markeder på mudrede pløjemarker, falleret og forurenende industri, fattigdom, korruption og bureaukrati. Ikke just in dtagende. Men hvorfor ikke i stedet tænke på demokrati, spirende økonomi, driftigt erhvervsliv, et mangfoldigt kulturliv, smuk natur og kommende sværvægter i EU. For det er faktisk lige så – om ikke mere – betegnende for det store land mod øst.
Hvorfor er det så, at alle disse negative ting toner frem på nethinden, når vi tænker på Polen? Det er fordi Polen er et land, hvis image ikke er fulgt med de virkelige forandringer, landet har gennemgået i løbet af de seneste 10 år. Hvis Polen vil have det fulde udbytte af sin snarlige indtræden i EU samt øge eksporten, turismen og mængden af investeringer i landet, må det sikre sig, at verden kender de positive sider af dets virkelighed. Polen kunne med andre ord have glæde af at arbejde med Nation branding.
Nation branding handler om at arbejde bevidst med det nationale brand. Frankrig kunne fx arbejde på at få tegnet et billede, der gjorde, at man ikke automatisk opfattede franske produkter som teknisk problematiske, Sverige kunne tilsvarende arbejde med at tegne et billede af svenskere som fx kreative og åbne mennesker.
Et sådant arbejde vil betyde, at nationen (eller regionen) kan komme til at udgøre en ramme, som kan stilles til rådighed for det lokale erhvervsliv på det internationale marked. Af eksempler på igangværende regionale branding-projekter kan nævnes Brand Estonia og Kolding by, som du kan læse mere om i boksen på næste side.
Når der i dag er nationer, der arbejder med nation branding, betyder det, at det også stiller krav til andre nationer om at gøre det samme. Det bliver altså nødvendigt for andre nationer at arbejde med begrebet, da man ellers vil opleve, at nationen taber konkurrencen på det globale marked.

Regional og lokal branding

Det er imidlertid ikke kun nationer, der er omfattet af tendensen. Regioner og metropoler brander sig også globalt. Et eksempel kunne være Barcelona og et andet kunne være Bilbao. Øresundsregionen er også på den spillebane og er nødt til at forholde sig til tendensen. I tendensen ´EU Goes East´ nævnes mulighed en for at udvikle en Østersøregion. Et centralt element i denne udvikling kunne være regional branding.
Også på lokalt plan anvendes branding i stigende grad. Mange byer og kommuner oplever, at de har fået et image, de ikke kan slippe af med, og som gør, at de ikke kan klare sig i konkurrencen med andre byer. Lokal branding er et muligt middel til at bryde med de vante billeder og skabe en ny fremtid. Man kan sige, at hvis man arbejder rigtigt med sit brand, kan det i høj grad blive en selvopfyldende profeti.
Hvis man ikke arbejder med dem, vil man opleve, at det image, man har fået – retfærdigt eller uretfærdigt – vil bidrage til at fastlåse den situation, man er i. En by er måske kendt for at være statisk, reaktiv og passiv, at have store sociale og økonomiske problemer, som er uløste. Det kan i sig selv være af stor betydning at skabe et andet billede, hvis problemerne skal løses.

Fællesskab, kultur og identitet

Ordet nation kommer af det latinske ´natio´, som betyder fødsel eller folkestamme. At være en del af en nation er ensbetydende med at føle sig som en del af et fællesskab, og det er netop det, som er pointen i fx nation branding. At brande et produkt på baggrund af et fællesskab, det vil sige noget reelt eksisterende, som appellerer til folks hjerter, har sine klare fordele, fordi det giver en følelse af autencitet og oprindelighed, som mange savner.
Branding handler altså også om kultur. En nations eller en bys selvopfattelse kan være præget af mindreværdskomplekser, der er rent historisk betingede, dvs. er betinget af noget andet end virkeligheden i dag. Her kan branding bidrage.
Omvendt kan branding også anvendes til at bevare værdier, hvor de trues af omverdensudviklingen. Mange føler, at globaliseringen truer den nationale identitet. Med branding vil man kunne arbejde bevidst på at bevare det bedste fra den nationale identitet i en reelt globaliseret verden, ligesom man naturligvis vil kunne ændre et misvisende nationalt omdømme. Nation branding kan ændre vores verdensbillede.

Med bran ding har man også en mulighed for at skabe en ny tidsånd. Tidsånd er i høj grad en konsekvens af samspillet mellem mennesker, der bekræfter i forvejen givne sandheder. Sådanne relationer vil kunne brydes gennem brandingprojekter.
Det kan konstateres, at flere lande, byer og regioner er blevet opmærksomme på den værdi, der ligger i at skabe sig et brand. Hvor branding indtil nu primært har været anvendt af virksomheder til at brande sig selv eller et produkt, vil fremtidens branding i høj grad være geografisk forankret.

Nyt samspil mellem det globale og lokale

Det overordnede formål med Nation branding er at styrke et lands økonomiske og politiske position i en globaliseret verden. Landenes indbyrdes økonomiske styrkeforhold er under drastisk forandring i disse år, og Nation branding kan styrke landets image. Samtidig betyder konkurrencen, at det kan være fatalt ikke at tænke i Nation branding.
Herudover vil Nation branding også kunne styrke fællesskabet og dermed skabe en øget sammenhængskraft inda dtil i byer, regioner og lande. Hvis Nation branding gennemføres under hensyntagen til befolkningens værdier og ønsker, kan det blive et yderst kraftfuldt kommunikations- og reklamemedie for landet og dermed også for de produkter, der benytter sig af landets brand.
I relation til udviklingen af denne tendens er det i øvrigt interessant, at mange af de store globale mærkevarer markedsføres forskelligt i forskellige regioner. Nationer eller regioner skaber dermed nye mulighedsrum for virksomheder og organisationer, fordi de udgør en regional ramme om globale mærkevarer. Det betyder i praksis, at globale brands begynder at differentiere markedsføringen og brandet afhængigt af, hvilket land og dermed hvilke forbrugere, de henvender sig til.