KLUMME: Volvo synes at være blevet synonym med ”Viral”, og man fristes efterhånden til at tro, at det må være et strategisk brandingmål hos ledelsen at sætte lighedstegn mellem disse to v-ord på fem bogstaver: Volvo på latin betyder nemlig ”jeg ruller”, og det må i dén grad siges også at være tilfældet for Volvos seneste virale reklamefilm – de ruller bare derudaf.

Den første med den fallerede actionstjerne Jean-Claude Van Damme i sit »Epic Split« mellem to lastvogne behøver vi som sådan ikke komme nærmere ind på. Tallene (86.000.000 views på YouTube i skrivende stund) taler deres eget tydelige sprog om, at filmen awareness-mæssigt var et kæmpe scoop. Men fortalte den noget om Volvo imagemæssigt? Næ, det gjorde den egentlig ikke.

Det gør Volvos seneste skud på stammen til gengæld i allerhøjeste grad, og hvis du ikke allerede har set den (selvfølgelig har du det), så kommer den her:

Det, der gør denne video så utroligt fascinerende, er, såmænd ikke dens bemærkelsesværdige demonstrationsevne udi, hvordan man kobler menneskelig præstation over på maskinel præcision, som tilfældet var med JCVD, altså Jean-Claude Van Damme-video. Det, der gør denne video så utroligt, dødhamrende fascinerende, er dens fuldstændigt overlegne demonstrationsevne udi, hvordan man imagemæssigt kobler national stolthed over på håndværksmæssig kvalitet og tradition.

Den viser, kort sagt, at Volvo er et brand med pedigree, som det hedder på engelsk, og et brand som svenskerne -med god ret- kan være pavestolte over, og som forbrugere overalt i verden tillige kan være trygge ved at tage del i. Volvo er nemlig ikke bare made in Sweden, Volvo er made by Sweden; et land som fodboldidolet Zlatan Ibrahimovic tør stå som garant og kransekagefigur for, og som han vil leve og tilmed dø for (angiveligt) – et stærkt budskab leveret så teknisk intenst, at det må fremkalde gåsehud og aftvinge ærefrygt i de fleste (chapeau til Forsman & Bodenfors for eksekveringen og udførslen. Det er i øvrigt også dem, der står bag JCVD-videoen)

En sådan leveringsevne formår man kun at opnå, når man som virksomhed er villig til at spille over flere oktaver end de gængse, politisk korrekte, og lige præcist denne film er nemlig alt andet end typisk politisk korrekt. Den er nemlig…..wait for it….

NATIONALISTISK 

Ja, du hørte rigtigt. Den er nemlig befriende meget nationalistisk, og hvor er det dog skønt at se, at der igen er folk i reklamebranchen, der tør spille på disse tangenter og vise os det bedste, man har at byde på fra et nationalistisk perspektiv: Storslået natur, blonde skønheder og stærke mænd, som guderne ville skabe dem, og en jernhård vilje til at mestre discipliner og stå distancen.

Dét er, hvad Sverige står for her, og kun ved at påberåbe sig og stå ved sin nationale arv i lyd, lys og billeder, formår man at kunne fortælle budskabet så storladent, som Zlatan og Volvo gør det, uden at det bliver corny. Man får rent ud sagt lyst til at fælde en tåre, så smukt det er udført, når man hører Zlatan citere Du gamla, Du fria.

Nationalisme i reklamer er historisk set intet nyt. Edward Bernays aka The father of PR har skrevet tykke bøger om, hvordan man bedriver nationalistisk propaganda i kommercielt øjemed; en videnskab, der dog siden i mange tilfælde er blevet groft misbrugt.  Det er en kendt sag, at bl.a. Joseph Goebbels havde et eksemplar af Crystallizing Public Opinion liggende på sit natbord; resten af historien behøver ingen nærmere introduktion.

Desuagtet har denne – i reklamebranchen nu til dags sjældne – -isme alt for længe været talt ned af den nye skole af såkaldte »kommunikatører«, der stædigt holder på, at et globalt image altid er vejen frem for større danske (særligt upmarket) B2C brands, og at nationalisme er og bliver et ubetinget fy-ord (bid mærke i understregningen ).

Men de tager i mange tilfælde fejl.

Særligt i efterdønningerne på finanskrisen viser nationalfølelsen sig stærkere end nogensinde før i de europæiske lande, og vi lærer også på gode måder at samles om vore kulturelle grundværdier og stå sammen om ”det vi har”.

I de mere ekstreme tilfælde ser vi helt rigtigt, at paradigmeskiftet giver anledning til styrkelse af det ekstreme højre som eksempelvis i Grækenland med Gyldent Daggry og i Storbritannien med BNP, og det er naturligvis problematisk i flere politiske henseender.

I mikroøkonomiske henseender er der dog grund til at omfavne den overordnede udvikling, og i Danmark bør man derfor i langt højere grad blive bedre til at tænke nationalfølelsen ind i brandingstrategien hos mellemstore og større danske B2C virksomheder. Vi har nemlig også en kultur (og til dels natur) at være stolte af her til lands.

Der er gods i det. Se blot hvordan über-italienske FIAT gjorde tilbage i 2012:

Er det ikke skønt? Se, hvordan den glinsende røde FIAT Panda triller ind på det ovale blomstertorv i landsbyen Lucca i sidste sekvens.

Den er lige til at forelske sig i, og det er ikke noget tilfælde, for den står lige dér på Italiens absolut smukkeste plet (tro mig, jeg har selv siddet der), og det er et essentielt virkemiddel; at vise Italien fra sin mest storslåede side i både lyd, lys og billeder, hvis man vil koble dén mængde respekt og æresfrygt videre, på hvad er i bund og grund er en bovlam familiebil. No discussions, og det er noget, der beviseligt har virket for FIAT ifølge salgstallene for Panda.

Det afledede spørgsmål vil så naturligt være, om denne effekt også vil gøre sig gældende for Volvo. Vil Volvos XC70 salgstal kunne løfte sig som følge af en imageforstærkende kampagne? Kun tiden kan vise det, men jeg vurderer selv, at tilgangen vil have en styrkende salgsmæssig effekt, såfremt man ved lignende tiltag kan formå at gøre det til et gennemgående karaktertræk ved Volvo: At være så »svensk« som overhovedet muligt (i det at Forsman & Bodenfors med denne video laver sit andet mål for Volvo, bør det næsten forventes, at der snarligt kommer et hattrick, for nu at blive i terminologien)

Vist skal det vides, at strategien har virket for mange før dem. Fra ærkebritiske Paul Smith til all-american Ralph Lauren har man med stor succes bekendt sig sin nationale kultur og tilhørsforhold, og det er mig til stadighed en gåde, hvorfor ingen dansk virksomhed endnu rigtigt har turdet stå ved sit eget ophav og gå i dialog om sin nationale identitet.

Faktisk tror jeg dem, der har været tættest på, har været Børsen med den journalistiske kampagne Vi Danskere, og her gik man ikke ligefrem ukritisk til værks.

Som Børsen fik kortlagt igennem den tid, hvor kampagnen kørte i avisen, er vi danskere enormt udfarende på alle måder brandwise, og det vidner naturligt om en sund nysgerrighed, men samtidigt også om et kulturelt, oikofobisk mindreværdskompleks, der et eller andet sted er bare en lille smule ubegrundet, mener jeg. Vist har vi ikke Sveriges størrelse, natur og produktionsapparat med bl.a. to brands på Interbrands Top100-liste (IKEA og H&M), men vi har nu så meget andet. Nogle af tingene, som eksempelvis den danske sangskat, har jeg før forsøgt at remse op i Kristeligt Dagblad (eneste medie der efterhånden er lydhør over for fædrelandskærlighed, go figure), men listen er altså lang som dagen, og det handler derfor et eller andet sted blot om at sætte sig ned og virkelig åbne øjenene for, om ikke der var noget super fedt i danskheden at associere sig med for store B2C brands som eksempelvis B&O og Pandora, der mig bekendt begge godt kunne bruge et branding- og (ultimativt) salgsmæssigt skub i den rigtige retning.

Gør man det, er der nemlig rig mulighed for at boltre sig i ganske urørt national goodwill, der sagtens kan gøre både virksomheden og fædrelandsfølelsen en stor tjeneste.

…eller også kan man jo gå tilbage til den allerede »gamle« tankegang med det åh så globale image og kaste floskler efter forbrugeren om, at vi gerne vil den tredje verden det så godt, og at vi alle er verdensborgere på lige fod med hinanden uanset race, køn, seksualitet og pis mig i øret. Vi husker jo alle, hvor godt det virkede for Danske Bank – gode intentioner til trods. 

Stadig respekt til Mensch for forsøget, for New Standards var sindssygt flot udført, men var i sidste ende bare timet uheldigt. Ikke dårligt, men uheldigt.

Måske man næste gang skulle kigge indad:

Hvis krisen har lært virksomheder noget, har det været, at det er tid til at kigge indad og vende tilbage til core business. På samme måde har det lært os danskere, at det er tid til at kigge indad og vende tilbage til kerneværdier, og det er dem, jeg i langt højere grad efterlyser i den danske reklamebranche, for de kan sagtens være med til at styrke dansk bevidsthed og branding – både herhjemme og i udlandet – når de implementeres så flot, om man har gjort det i Sverige med Zlatan.