Der er gået omkring 2 år siden vi så den sidste kampagne fra Danisco Sugar. Dengang blev der fokuseret på selve produktet, men også på nydelsen og holdningen til sukker. Holdningen til sukker er inde i en positiv udvikling, derfor har kampagne strategien også denne gang været at fastholde det positive element, hvor sukker indgår som en del af det, at være lidt god ved sig selv.
– Vi har testet tre forskellige annonceforslag fra tre bureauer. Forslagene er blevet testet både i Stockholm og København, siger Manager Consumer Communication Anne-Mette Nielsen, Danisco Sugar.
– Vores målgruppe er “det blå Minerva segment“, primært kvinder, 25-60 år. De er bl.a. kendetegnet ved at være interesserede i kost og ernæring, dog uden at være fanatiske, og så er de livsnydere. De vil gerne vælge kvalitet, altså sukker, fremfor kvantitet (sødemidler), men har alligevel en tendens til at vælge sukkeret fra, hvilket formentlig skyldes, at det er vigtigt for dem at holde den slanke linie.
– Vi har, i samarbejde med AIM, gennemført 200 interviews, 100 i København og 100 i Stockholm, hvor de tre annonceforslag er blevet analyseret, siger Anne-Mette Nielsen.
EURO RSCG’s forslag skilte sig bemærkelsesværdigt ud fra de to andre ved at have en meget høj positiv procent på bl.a. formidling af budskabet, troværdighed, udformning og relevans, sympati, inspiration og underholdningsværdi, siger Anne-Mette Nielsen, og understreger, at hun er meget positivt stemt overfor analyseresultaterne, og ser frem til at annoncekampagnen løber af stablen.
PRIKKEN OVER I’ET
Gennem de senere år er der kommet en større forståelse i befolkningen for, at sukker ikke er den eneste årsag til at man bliver overvægtig. Man ved at al overdrivelse er usund, også når det gælder sukker.
– Men sukker, som prikken over i’et til de stunder i livet, hvor man vil gøre noget ekstra for sig selv eller andre, det er sundt for det er lig med livskvalitet, og det er netop budskabet i vores annonce kampagne, siger Managing Director Jacob Nyborg, EURO RSCG.
– Den søde smag er noget de fleste forbinder med noget positivt. Samtidig sidder der også en djævel på den ene skulder og hvisker om sukkerets negative sider. Den djævel vil vi gerne gøre op med, ved at lægge vægt på livskvaliteten i hverdagen, understreger Jacob Nyborg.
– Selve annoncerne er bygget op, så læseren er beskueren, siger Creative Director Ole Kaarsberg, EURO RSCG. Læserne bliver sat i forskellige situationer, som de fleste kan nikke genkendende til, situationer der forsøder tilværelsen – alene eller sammen med dem man holder af. Og her kommer sukkeret så ind, som inspiration – “man tager lidt sukker og tænker på noget rart“.
OPSKRIFTBOG
Kampagnen lægger ud med 5 annoncer (ud af i alt 10), og vil køre som midtersider i ugeblade og magasiner, henvendt til “det blå segment“. Selve temaet “Nydelsen kommer naturligt“ fortsætter ind i år forår og sommer næste år. I uge 40/41 vil temaet være at finde på busboards i København, Århus og Odense, der hvor hovedvægten af “de blå“ befinder sig.
Opskriftsbøger er blevet et hit, og der findes allerede opskriftbøger på fisk, økologi, thaimad m.v.. Nu får sukkeret også sin egen opskriftbog. Danisco Sugar opskriftbogen kommer på markedet til vinter, og vil til den tid blive suppleret af en kampagne-site på internettet.