Mærkevaren er på vej til at dø, for forbrugerne kan godt gennemskue, at de brands, der vil være sociale og ansvarlige er tomme indeni.
Det scenarium er mange mærkevarer og reklamebureauers værste mareridt, for hvordan skal man lave reklame og skabe brands, hvis dem som skal købe ens produkt eller påvirkes af ens markedsføring ender med at hade ens brand?
Så grelt står det heldigvis ikke til herhjemme. Ikke hvis man skal tro Johannes Andersen, samfundsforsker ved Aalborg Universitet, hvor han fungerer som lektor ved Institut for økonomi, politik og forvaltning.
I 1997 udgav han bogen “Stik en kæp i centrifugen“, som blandt andet blev opfattet som indirekte opfordring til civil ulydighed. På det tidspunkt vurderede han, at begrebet “den politiske forbruger“ ville vinde mere og mere frem og der ville komme alternative politiske bevægelser, hvor den desillusionerede partipolitiske interesse ville finde fornyede kræfter alene ved i handling og under indkøb at signalere, hvilken vej og på hvilken måde man ønsker at regulere det, vi er fælles om. Set i bakspejlet mener han, at den politiske bruger er dukket mere frem, men han er samtidig blevet mere opmærksom på et træk ved “den politiske forbruger“ og ved andre former for individuelle handlinger. Nemlig det faktum, at mange mennesker mere end at være en politisk forbruger vil gøre en forskel.
– Man vil fx købe økologisk eller være engageret i ens børns institution. Den politiske forbruger vil forbyde varer, fordi det er fællesskabet der skal beslutte, hvordan forholdene skal være. Men det er der meget få som gør i dag. I stedet siger man at folk bare kan lade være at købe varerne, siger Johannes Andersen, der i det sidste år har lavet en del undersøgelser om politiske forbrugere som fornylig blev offentliggjort i bogen, “Hvad folket magter“. Hans tankevækkende konklusion var at der var flere som vil gøre en forskel, men der er færre og færre som engagerer sig politisk, hvis det handler om at opnå medlemsindflydelse.
– Den politiske forbruger er blevet mulig, fordi folk udvælger nogle politiske symboler, de tager på sig eller lægger afstand til. Når det drejer sig om at komme tættere på politik er det meget begrænset af hvad det har med politik at gøre.
Bliver de forskellige symboler noget, vi kan tage på os ved forskellige lejligheder?
– Branding betyder ufatteligt meget. I vores samfund er det vigtigere at have et navn end at have et indhold. Det er utroligt, hvor meget energi mærkevarerne bruger på at få navnet gentaget igen og igen. Den politiske forbruger er på den måde også et spejlbillede af den tangent, for de bruger de samme symboler. Vi nærmer os noget vi kan kalde symbolpolitik, hvor det både kan have positiv og negativ karakter. En situation hvor de vigtigste mennesker er symbolanalytikerne, som hele tiden kan udpege, hvad der er de vigtigste symboler. Hvad enten man er kritiker, politisk engageret eller markedsføringgeneral for et stort produkt, er man en del af den samme logik. Det er tankevækkende, at de som er engagerede i politik ikke har kunnet fastholde, at politik handler om noget andet. Folk er politiske forbrugere, fordi hvad skulle de ellers være, politiske partier er dødsyge. Hvor efter politiske partier begynder at lave branding, siger Johannes Andersen, der ikke tror at den andel af de unge som er imod og gør oprør, er vokset i de senere år, selvom om de måske er begyndt at fylde mere i medierne. Den gruppe af unge, som han kalder de autonome er ifølge hans beregninger 12-15 procent af den samlende gruppe.

PERIODISK BEVæGELSE
Hvordan forklarer du så et fænomen som Attac?
– Det er en periodisk fællesnævner for alle de folk, som vil være politiske bevidste i deres handlinger uden at være engagerede politisk. Og jeg bange for at den bliver periodisk. Lidt lige som vi har haft Greenpeace i en periode. Bevægelsen vil kunne fungere optimalt i de næste tre-fire år og så vil den dø ud.
Tror du den politiske forbruger bliver nødt til at gentænke sig selv som borger i et demokratisk samfund i stedet for kun som forbruger?
– Hvis ikke det at være politisk engageret bliver fuldstændig absurd og ligegyldigt, så bliver man nødt til at gå tilbage til, at det at gøre en forskel også handler om medindflydelse. Det er oplagt, at alle tendenser i det politiske handler om at kunne gøre en forskel. Vi glemmer, at medindflydelse også betyder, at jeg ikke altid får mine interesser gennemført. Den bevidsthed fylder utrolig lidt. For at medindflydelsen og forbrugerrollen skal folde sig ud kræver det at nogle vil tage det på sig og sætte sig i profil, siger Johannes Andersen.
Han skrev tilbage i 1990 en bog med titlen “Politik uden partier“, der var en debatbog som gjorde op med den opfattelse af de politiske parter vi kender i dag.
– I de 11 år der er gået er det blevet en realitet. Der må nye politiske fordomme til før der sker noget. Hvis vi ender der hvor politik kun kommer til at handle om at kunne gøre en forskel, så er mine idealer for gammeldags, så er der kun tilbage at sige, at den politisk engagerede er den politiske forbruger. Det er den som bare vil gøre en forskel. Det kan være, det er der vi ender og så behøver vi ikke partier mere. Så kan vi næsten nøjes med, at det er markedslogikken som fordeler alle ting. Det politiske er opstået som en protest mod det autoritære kongedømme og markedet. Det er derfor man har valgt demokratiet. Men hvis markedet kan løse alle problemer, har vi ikke brug for politikken, siger Johannes Andersen, der inddeler de unge som forbrugere i tre forskellige grupper. Den første gruppe som han kalder “vidensgruppen“ er orienterede mod vidensprocesser og går efter at kunne manifestere en form for forskellighed. Den anden gruppe kalder han de “livsstils-orienterede“, fordi de er fokuserede på trygheden og sikkerheden i at komme til at ligne de andre. Endelig er der den “autonom-gruppe“, som bruger brandsene til at definere fjenderne.
De autonome er både den gruppe som vil smadre McDonalds, men det kan også være personer på højere læreranstalter som bruger mærkerne til at anskueliggøre den manglende ansvarlighed hos
virksomhederne.


HOLDNING TIL MæRKER
– For den første gruppe er en citronkurv fra Alessi et typisk produkt, som kan signalere deres holdning til mærker. Kurven er meget upraktisk og kan kun bruges til eks. citroner eller æbler. Ved at købe den kan man signalere, at man har tjek på den moderne livsstil og er med til at tegne fronten. De livstilsorienterede er de som køber Nike, drikker Coca Cola og går på McDonalds. De tænker, at det må være de bedste produkter, fordi det er dem som reklamerer mest. Den gruppe køber signalerne fra brandsene og dermed mærkerne. I modsætning til den første gruppe vil de hyppigt gå på McDonalds, mens vidensgruppen hellere ville skille sig ud ved at vælge en anden fastfoodkæde. De autonome vil hverken eje et par Nike eller drikke Coca Cola. For dem er mærkerne et symbol på globalisering og kapitalismens onde ansigt, siger Johannes Andersen, der mener, at Naomi Kleins bog “No Logo“, der er blevet udråbt et manifest over det store brands død, i høj grad er skrevet for den sidste gruppe. Bogen som udkom sidste år og den efterfølgende debat omkring mærkevarens død er derfor blevet de autonomes bibel og religion, for her var pludselig en person som sagde noget som de kunne bruge. Nemlig at de stærke og dem med flest penge alligevel ikke ville vinde.
– Der er en sjov historie omkring den sidste gruppe, for hvis man sammenligner gruppen af de kritisk bevidste unge i dag med dem fra 70erne, er den store forskel, at unge i 70erne havde en teoretisk indsigt. De vidste meget om kapitalismen og de bagvedliggende faktorer. De unge i dag har ikke en teoretisk indsigt, men de er mere tændte på en hellig forargelse over den manglende ansvarlighed hos de multi-nationale virksomheder som Coca Cola, Nike og McDonalds. De anser globaliseringen som noget ondt, fordi det fører ulykke og undertrykkelse med sig. For dem er mærkerne symboler på det man vil bekæmpe. De er lige så påvirkede som de to andre grupper, men ser mærkerne som uhyggelige i modsætning til den politisk engagerede i 70erne, som godt kunne se, at man ikke smadrede kapitalismen ved at smadre en enkelt kapitalistisk virksomhed – tværtimod bliver den måske styrket ved det. Derfor forsøgte bevægelsen i 70erne i stedet at få folk til at forstå, at de blev fremmedgjort, siger Johannes Andersen, der synes, at det er lidt skægt, at Attac-bevægelsen, som er blevet meget populær i de sidste par år gør brug af den samme stil som for 30 år siden.
– Man udvælger sig nogle symboler, som bliver vigtige for kampen. I 70erne var man mod atomkraft, nu er man mod brandsene, men det dybere teoretiske politiske engagement ligger der ikke bag. Man bruger symbolerne til at afreagere og mobilisere sig. Modsat dengang kan de unge som er politisk engagerede nu komme fra alle grupper. De kan komme fra de højre læreranstalter, elever på en teknisk skole eller være droppet helt ud af samfundet. På den måde er der ikke længere noget samlende træk blandt de unge som gør oprør, siger Johannes Andersen, der understreger, at begrebet “den politiske forbruger“, hvor forbrugeren står sammen mod mærkevarerne, er et centralt begreb for ham.
Men har vi den samme opdeling med de tre grupper om fem år?- Uddannelse er ikke længere den automatiske vej til at løse ens problemer og det vil betyde, at flere unge i perioder vil dyrke en autonom kultur. Den politiske forbruger vil også være en tilstand, man kan befinde sig i perioder. Men hvis mærkevarerne får et problem, er det ikke med de autonome, men med de livsstilsorienterede, som der bliver færre af. I 60erne indrettede den gruppe deres huse som de så i Bo Bedre. Nu lever de som de ser i reklamerne, men der bliver stadig flere som bruger mærkevarerne til individuel iscenesættelse. På den måde vil der ske nogle forandringer.
Går vi et mærkeløst samfund i møde?
– Nej.
Så logoerne vil stadigvæk have en kæmpe magt?
– Ja, det er jeg bange for.