– Vi fortjente de tæsk, vi fik dengang. Uden diskussion. For der var nogle byggesager, vi ikke havde håndteret tilfredsstillende. Men vores tv-reklamer har fat i et kommunikations-univers, som alle målinger viser virker. Og derfor skulle der trods mediestormen dengang meget til at få os til at skifte det hele ud, da vi gik i gang med den nye kampagnebølge.
Ordene kommer fra Bo Dybkær. Han er kommunikationsdirektør hos NCC og måtte selv stille op i orkanens øje for at forsvare sin virksomhed og dens værdier i DR’s bedste sendetid, da stormen rasede.
Siden har NCC været ude i yderligere medieturbulens, dels efter et noget kedsommeligt 2006-resultat og dels i forbindelse med en prekær korruptionssag omkring et byggeri på Teglholmen i Københavns Havn, der bl.a. involverede prominente Venstre-politikere.
I det tidlige forår lagde stormvejret sig imidlertid stille og roligt, og NCC tog hul på at genoptage en ny bølge af markedsføring.
Og om kort tid kan danske tv-seere se frem til at gense det velkendte NCC-univers. Det med det slørede logo, medarbejderne, der fortæller, sloganet om at forvente lidt mere – og et riff af børnesangen: ”Kan du gætte hvem jeg er?”

Synlighed et bevidst valg

Hverken Bo Dybkær eller hans kollega Hanne Sehested, NCC’s marketingchef, synes der var specielt meget at grine af, da mediebarometeret dalede og fokus lå de helt forkerte steder set med NCC’s øjne. Men alting har en pris, som Hanne Sehested siger:
– Da vi valgte at gå på tv for efterhånden seks år siden, var det helt bevidst . Vores branche har ikke tradition for at være synlig på tv, men vi ville være det. Tv er et ualmindeligt stærkt medie, både når det gælder b-t-b og b-t-c kommunikation. Men ja, bliver du kendt og synlig, er du naturligvis også mere udsat, siger hun.

Træk på imagekontoen

At NCC’s strategi lykkedes, hersker der ikke nogen tvivl om, for samtlige målinger viste i de første år efter, at kampagnen var startet op, at kendskabet – og den positive holdning – til virksomheden steg bemærkelsesværdigt.
Men sidste år kom så en håndfuld dårlige byggesager for alvor i mediernes søgelys. Den type sager hvor det er uhyggeligt nærliggende for journalister også at tage fat i virksomhedens markedsføring. Især hvis den kan udlægges som om, reklamerne ikke holder, hvad de lover…
– Vi havde heldigvis på det tidspunkt nået at opbygge et rigtigt godt image gennem vores markedsføring, men der blev trukket på kontoen, da sagerne kom. Det må vi nok erkende, siger Bo Dybkær.

Læring på flere plan

At blive holdt frem på skær men i DR’s primetime med ”dårlige historier” er pr. definition ikke nogen ønskedrøm for en virksomhed.
– Vores kunder reagerede direkte, og det blev hurtigt ret klart at vores medarbejdere skulle være noget mere fremme i skoene i kundesituationerne. Men også indirekte i markedet mærkede vi en større opmærksomhed – ér kvaliteten nu i orden, osv, siger Bo Dybkær.
Både han og Hanne Sehested måtte desuden lægge øre til en del ”morsomme” bemærkninger og stemme til en del forsvarstaler rundt om venners og familiers middagsborde i kølvandet på kritikken.
Men der er blevet taget ved lære, for dels håndteres kommunikationen ud mod de konkrete kunder i dag anderledes, dels bliver der taget yderligere fat omkring den interne kommunikation, og dels vil de nye tv-spots – som får premiere i næste uge – have en anden drejning end de første.
Men der holdes fast i det grundlæggende univers.
– De nye film bygger også på, at det er vores egne medarbejdere, der står på en byggeplads og udtaler sig, vi fastholder det med det sl ørede logo, men vi bliver mere tema-orienterede, og filmene bliver mere præcist skårne omkring budskaberne, fortæller Hanne Sehested.

Mere løbende kommunikation

I forhold til kunderne har et af læringspunkterne f.eks. været, at det var vigtigt at sikre en mere kontinuerlig kommunikation end tilfældet har været hidtil.
– Vi lærte bl.a. at vi skal være bedre til at være tættere på vores kunder i processen. Både når det gælder domicil- og erhvervsbyggerier, og når det gælder almindelige familier, der køber en bolig hos os via Boligshoppen, forklarer Hanne Sehested.
Hun fortæller, at NCC som en direkte udløber af kritikken sidste år har etableret et særligt program i netop Boligshoppen, hvorefter man kommunikationsmæssigt holder fast i kunden gennem hele processen, følger op og orienterer løbende om, hvordan tingene skrider frem.
På den interne front har kommunikationen også fået et ekstra nøk op mod lanceringen af de nye film.
– Det er klart, at der i reklamer vil være en vis grad af ”gambling”, men ker nebudskaberne og de grundlæggende værdier skal være på plads og forankret hos medarbejderne. Ellers skrider kommunikationen og troværdigheden både indadtil og udadtil, siger Bo Dybkær, som også understreger, at netop fordi NCC-filmene bygger på udtalelser fra rigtige medarbejdere, er der tale om dobbeltrettet kommunikations-mål, idet medarbejderne selv er en del af målgruppen.

En cadeau fra medarbejderne

Og på trods af sidste års mediestorm på et antal byggesager og det medfølgende fokus på tv-reklamerne, viste det sig, at medarbejderne nærmest stod i kø, da NCC på intranettet annoncerede efter medarbejdere, der måtte have lyst til at blive castet til de nye film.
– Det var faktisk en helt utrolig interesse, der viste sig og der var rigtig mange gode denne gang. Så det var svært at vælge, siger Hanne Sehested, som er helt enig med Bo Dybkær i, at den store interesse må betragtes som en cadeau til NCC fra medarbejderne. Et symbol på at medarbejderne bakker op om – og kan identificere sig med virksomhe dens image, værdier og budskaber.
…I må da for sytten på et tidspunkt have været i tvivl om, hvorvidt det nu ville være klogt at fortsætte med det samme tv-univers?– Ja, ja selvfølgelig da. Dels er der konstant en naturlig debat om, hvordan vi bedst muligt bruger midlerne på at styrke vores brand. Og dels havde vi selvfølgelig – efter den megen kritik – en snak om hvordan vi kommer videre herfra. Ikke mindst med vores bureau Integral, som laver spots’ene, forklarer Bo Dybkær.
Men der var i bund og grund ikke megen vaklen, fastholder han.
– Og det skyldes stort set ene og alene, at vi via vores forskellige målinger kunne konstatere, at universet virkede. Så enkelt er det. Vel havde vi da fået nogle knubs og nogle ridser – men vores mediebureau, OMD, som måler på vores tv-indsats, bekræftede til fulde, at vi med vores tv-univers havde fat i det rigtige, fortæller han.