Op med værdierfg@markedsforing.dk
Novo Nordisk’s tidligere koncernchef og nuværende bestyrelses-formand, Mads Øvlisen er hudløs ærlig omkring hans egne erfaringer med at træffe beslutninger omkring reklame.
– Nogle af de værste beslutninger, jeg har truffet, har nok vedrørt reklamekampagner. Jeg er faldet for det kreative og har truffet intuitive beslutninger. En enkelt gang endte jeg med at standse en kampagne, fordi jeg ikke syntes om grafikken. Det havde jeg det skidt med, for smagsdiskussioner, hvor det afgørende er “Men jeg kan bare ikke lide det ….!” er ikke motiverende og slet ikke egnede som grundlag for en videreudvikling af virksomhedens profil eller af dygtige og professionelle kolleger, siger Mads Øvlisen og fremhæver, at man bør bestræbe sig på at drøfte kampa gners indhold i bakspejlet med henblik på at lære af dem.
Men når det er sagt, så betyder det ikke, at administrerende direktører skal være uden mening om markedsføring.
Øvlisen ser rollen mere som en værdivogter, der skal sørge for at virksomhedens visioner og værdier er kendt og bliver brugt som grundlag for arbejdet. Men gør de det, så skal der også være tillid til at de folk, der arbejder med markedsføringen, er de bedste til at udforme den.
– Det er selvfølgelig i orden, at den administrerende griber ind, hvis han f.eks. finder, at en annonce positionerer virksomheden i modstrid med dens værdigrundlag. Det er en diskussion, man kan tage og føle på. Hvis virksomheden ønsker at fremstå som miljøbevidst, så nytter det f.eks. ikke at udforme noget kommunikation som en overdimensioneret papæske, der blot rummer en enkelt lille lap med et budskab. Men du dræber kreativiteten, hvis du går for meget i detaljen. Det bliver din fantasi, der styrer. Hvis marketing- og reklamefolkene f.eks. foreslår en grafisk l inje som er i strid med den, som virksomheden arbejder efter, så kan vi have en god diskussion om hvorfor. Men det bliver ikke en god diskussion, hvis grundlaget er, at jeg ikke kan lide det, som de foreslår, siger Mads Øvlisen.

Værdierne er det vigtigste

Han forventer samtidig, at leverandørerne har en kreativ intelligens, som danner grundlag for de forslag, de kommer med. At de kender betydningen af symboler, farver etc. og derfor kan forklare, hvorfor løsningen ser ud som den gør. Men det helt afgørende er, at de forstår – og viser at de forstår – de grundlæggende værdier.
– Hvis jeg ikke føler mig tryg ved deres holdninger til værdierne, så reagerer jeg. Men er jeg tryg, så må jeg også have tillid til, at de kan noget, som vi ikke kan selv. Det er vel derfor vi hyrer dem som leverandører. Deres rolle er desuden også at bringe nogen af de overraskelser ind i kommunikationen, som sikrer, at den ikke bliver fuldstændig kedeligt forudsigelig, siger Mads Øvlisen.
Han nævner et andet eksempel på hvord an værdier skal anvendes i kreativt arbejde – om end det er i en helt anden branche:
– Jeg har som koncernchef igangsat mange byggerier på Novo, og hver gang er vores værdier og visioner, det første jeg har diskuteret med arkitekterne. Hvis vi ønsker at være en åben og ærlig virksomhed, så nytter det jo ikke at arbejde med skalmure og glitterfacader. Det er derimod meget vigtigere at fokusere på materialevalg og funktionalitet, siger Mads Øvlisen.
Mads Øvlisen har siden prisens start været formand for juryen i Advertising Effectivness Award – selvom han ret beset aldrig har haft meget med reklamebranchen at gøre. Han ved ikke, hvorfor han blev spurgt om han ville varetage hvervet, men han ved, hvorfor han sagde ja.
– Det er et initiativ, der tager sigte på at dygtiggøre en branche som spiller en vital rolle for virksomhederne. Salg, marketing og reklame er en aktivitet som på afgørende vis kan præge opfattelsen af virksomheden, eksternt og internt. Administrerende direktører skal ikke blande sig i detalje n – men aktiviteten skal have deres bevågenhed, siger Mads Øvlisen.

Dokumenter værdier

Han ser en af branchens udfordringer i at dokumentere de værdier, den skaber.
– Reklame kan – i visse tilfælde – betale sig. Målet i Effectiveness Award er at få den skeptiske økonomidirektør til at synes godt om reklamekampagner. Men det er problematisk at dokumentere effekten. Det har vi konstateret de to gange, hvor prisen er blevet uddelt. Nogle af problemerne ligger i, at man ikke har været skarp nok i målformuleringen ved opstarten af kampagnen samt at man mangler opfølgning på, hvad reklamen rent faktisk har betydet. Hvis man f.eks. skulle vurdere DSB-reklamers effekt, så måtte man nødvendigvis isolere den betydning, åbningen af Storebæltsbroen havde på trafikken, siger Mads Øvlisen og peger på at et yndet mål på reklame – awareness – ofte ikke er videre anvendeligt til at dokumentere Effectiveness.
– Det kan være godt nok at interessere sig for den opmærksomhed, man får på en reklame. Men det er sjældent, at man kan sætte lighedstegn mellem awareness og salg, siger Mads Øvlisen.
Han ser en anden af branchens store udfordringer som at blive stærkere internationalt.
– Når jeg ser på de danske kampagner – både dem jeg har set i Effectiveness Award og i det hele taget – så synes jeg, at der laves rigtig mange gode ting. Hvis det store potentiale og den kreative kraft, der er etableret i et så lille område og blandt så relativt få folk, skal have ordentlige rammebetingelser, så skal de have mulighed for at udfolde sig ud over landets grænser. Hvordan man opnår det – det vil jeg ikke gøre mig klog på. Om branchen mangler uddannelse, om vi er for langt væk fra kontorerne, hvor de store kampagner købes, om vi er en for lille økonomi, – det ved jeg ikke. Men det vil nok være godt at branchen begynder at tale mere om og dokumentere, hvordan den skaber værdier. Vi kommer ikke rigtigt videre, hvis niveauet bliver “ih, hvor er det kreativt”. Det er blot endnu en smagsdiskussion, siger Mads Øvlisen og fremhæver vejledning en fra DRRB og Dansk annoncørforening omkring resultatbaserede aftaler som “et godt udgangspunkt for en dialog mellem annoncør og bureau.
– Aftalen spejler, at det er svært at definere pejlemærker for effekt. Men man skal også passe på med at gå så vidt i resultat-orientering, at det kan true et bureaus eksistens. Det er fint med et incentive – men et samarbejde skal bygge på, at der investeres tid og kræfter fra begge sider og det skal honoreres , siger Mads Øvlisen.