jj@markedsforing.dk,,Jesper
Danmarks største elselskab Nesa, der sidste år kunne fejre 100 års jubilæum, søsætter nu sin første landsdækkende kampagne, der skal placere selskabet tættere på forbrugernes hjerte. Det er specielt forbrugere i Jylland og på Fyn, altså uden for Nesa’s kerneområde, som kampagnen er rettet mod.
Ud over at fastholde positionen skal kampagnen også forsøge at kapre markedsandele fra konkurrenterne, som bl.a. tæller DONG og Københavns Energi, der begge, ifølge Nesa, uden held har forsøgt at kapre markedsandele siden privatmarkedet blev frigivet ved årsskiftet. Nesa havde oprindeligt planlagt kampagnen, der bliver første skridt i en lang satsning på at fastholde positionen som det største el-selskab, til at skulle køre sidste efterår, men den blev skudt et år af flere årsager, både interne og eksterne. De interne forhold handler om, at Nesa’s kundecenter ikke var gearet til at varetage ekstra henvendelser, og at elselskaberne ikke havde det fælles kundeskiftesystem som alle elselskaber i Danmark skal anvende til at skifte kunder. Processerne bag systemet har haft en del indkøringsvanskeligheder og er stadigvæk ikke i stand til at foretage et helt smertefrit kundeskifte.
Samtidig med liberaliseringen skete der det uheldige, at det nordiske elmarked steg til historisk høje priser, på grund af vandmangel i Norden efter en ekstrem tør sommer sidste år. Det betød generelt højere el-priser hos forbrugerne og blandt alle selskaber, og dermed mistede forbrugeren også incitamentet til at skifte.
Den sidste faktor, som fik Nesa til at droppe deres planlagte kampagne og en række færdige film var selve eksekveringen, som ifølge Nesa’s marketingdirektør, ikke formåede at kommunikere Nesa’s værdier.
– Vi følte ikke, at den tidlige re kampagne sad lige i øjet, og så var det bedre at droppe det hele og vente til tiden var rigtig. Det er den til gengæld nu, siger Thomas Boe Bramsen, marketingdirektør hos Nesa. Siden beslutningen om at droppe kampagnen valgte Nesa også at skifte reklamebureau fra McCann, der blev lagt sammen med Propaganda, til BBDO, som har stået bag produktionen af den nye kampagne.

Reel omhu

Kampagnen, som kun skal køre på og primært på nationalt TV 2 i hele efteråret, skal placere Nesa som et el-selskab, der arbejder efter kundestrategien om at levere ”reel omhu”.
– Uden anden sammenligning med Mærsk er vi et selskab, der sætter stor ære i at være reelle og omhyggelige i alt, hvad vi foretager os, lige fra servicemedarbejderen, der er på besøg hos kunden, til kundekontakten i vores call-center. Ideen om at være reelle og omhyggelige går vi ud fra, at vores kernekunder er bekendte med, men det vil vi selvfølgelig også gerne kommunikere videre til vores nye og kommende kunder, siger Thomas Boe Bramsen, der unde rstreger, at kampagnen helst skal udvide Nesa’s andel af markedet. Han vil dog ikke ud med, hvor stor meget Nesa regner med at øge deres markedsandel på knap 25 procent inden for privatmarkedet. I 2000 blev el-markedet liberaliseret blandt erhvervskunderne, og siden har el-selskabet oplevet, at deres markedsandel er steget fra 17 til ca. 30 procent.
– Der var mange, der troede, at man med liberaliseringen af privatmarkedet ville få folk til at vælge nyt elselskab. Virkeligheden viste sig derimod at være en anden. Vi tror, at markedet skal modnes langsomt, men det vigtige er, at man har en fornemmelse af de muligheder som findes på markedet. Derfor går vi i første omgang ud med en image-kampagne, der både skal give vores kernekunder en fornemmelse af, at de har valgt det rigtige el-selskab, men i endnu højere grad skal øge kendskabet til navnet Nesa uden for Sjælland. Når folk har en fornemmelse af, hvem vi er og hvad vi står for, er det også muligt at få dem til skifte leverandør. For selvom el er et lav inv olveringsprodukt kan det alligevel være forbundet med følelser, hvis man går med overvejelser om at skifte, siger Thomas Boe Bramsen.
El-selskaberne er ligesom tele-selskaberne præget af fusioner. Nesa har for lang tid siden meldt ud, at de er sat til salg, men den situation bekymrer ikke selskabets marketingdirektør.
– Vi har de sidste mange år vidst at vi var til salg, så det er ikke noget nyt. Prisen på Nesa afhænger af en række faktorer blandt andet også hvordan virksomheden klarer sig i konkurrence med andre selskaber. I den forbindelse kan det ikke skade at vi har et klarer image og flere kunder, selv om det ikke er det første man kigger på, når man skal købe et el-selskab, siger han. Prisen på Nesa skønnes til samlet at være på mellem 8-10 mia. kroner.


BBDO har skabt fire meget æstetiske film, der skal kommunikere, at Nesa kan mere end blot levere strøm. Det BBDO’s kreative direktør, Carsten Schiott, der sammen med Ad’er Torsten Engsig står bag det kreative arbejde omkring filmene, der er instrueret af den norske instruktør, Morten Tylldum, og produceret af Locomotion.