”Vil du ha’ en kop kaffe?” er formentlig et af de oftest stillede spørgsmål i kongeriget.

Danskerne – og vore nordiske fæller – er i hvert fald notorisk blandt de mest kaffetørstige befolkninger i hele verden. Og et af de kaffebrands, vi kender allerbedst, er såmænd Nescafé, fødevaregiganten Nestlés verdensberømte mærke.

Men et er kendskab, noget andet er forbrug. Så en kombination af ændrede kaffeforbrugs-mønstre og en stadig stigende konkurrence fra andre kaffebrands fik i foråret 2012 Nestlé til – sammen med danske Reputation – at sætte en proces i gang, der skulle forynge og styrke Nescafé-brandet yderligere.

Claus Boysen, Nordic Marketing Manager for Nescafé, fortæller, at det fra første minut har handlet om at øge Nescafés relevans for forbrugeren.

– Derfor har vi brugt mange kræfter på at lære de nordiske kaffedrikkere endnu bedre at kende – især de yngre mellem 25 og 35 år. Hvorfor drikker de kaffe? Hvornår gør de det? Hvilken kaffe drikker de hvornår? Hvad giver Nescafé dem, som ingen anden kaffe giver?

De mange svar lagde grobunden for det strategiske – og senere det kreative samarbejde med Reputation, og hos Nescafé er der tilfredshed med resultatet:  

– Vi er meget tilfredse med den nye kampagne. Dels fordi dens stil og tone gør Nescafé yngre. Dels fordi vi synes den lykkes med at placere brandet i dagligdags-situationer, der giver mening for de nordiske forbrugere, siger Claus Boysen.

Hos Reputation siger adm. direktør Alexander Peitersen, at der har været tale om en særdeles spændende opgave:

– Vi har været med i en ret dybtgående strategisk proces, som blandt andet har involveret workshops med Nescafé-topledelsen i Nestlé-hovedkontoret og samarbejde med det mediabureau og PR-bureau, som også er involveret i opgaven.

Om selve kampagnen, fortæller han – idet han lover, at der dukker et par overraskelser op hen ad vejen – at filmen, som bureauet har skudt i København og Barcelona, sammen med en massiv, målrettet Facebook-indsats og særlige butikskampagner bliver de tre store omdrejningspunkter.

Reputation er delvist ejet af den globale reklamegruppe Publicis, som selv arbejder med Nestlé og Nescafé på globalt plan – men ifølge Gerd Mueller-Pfeiffer, der er Business Executive Manager for Nestlé Beverages Nordics, har Nestlé-koncernen et stærkt ønske om at gøre de enkelte brands så relevante som muligt for forbrugeren, og derfor eksekverer man med udgangspunkt i lokal indsigt.

– Det har vi naturligvis også gjort med denne kampagne, som jeg forventer, vil udvide Nescafés position som et af de mest foretrukne kaffe-brands i Norden, siger han.