LONDON: Hver dag sælger Nestlé 1,2 mia. produkter, hvilket gør verdens største fødevareproducent til lidt af en gigant.
Derfor tænker man da også fra første færd, at 210 mio. Facebook-fans bør få Pete Blackshaw, Global Head of Digital Marketing & Social Media hos Nestlé, til at ligge søvnløs om natten.
Men det lader ikke til at være tilfældet.
Om det skyldes en fortid i politik eller hans pragmatiske tilgang til word of mouth – og at han rent faktisk mener det seriøst, når han siger: “kunden er i centrum” – skal være usagt.
Sikkert og vist har Pete Blackshaw tidligere trådt sine sko hos Proctor & Gamble og McKinsey, hvor han har arbejdet med integration af “social insights” i virksomheders forretningsstrategier.
Det er præcist samme rolle Pete Blackshaw indtager hos Nestlé, hvor målsætningen er klar: Nestlé skal være den førende FMCG-spiller til skabe relationer gennem udnyttelse af digitale og sociale medier.
Gennemsigtighed over alt andet
Og Pete Blackshaw lægger da heller ikke skjul på, at han ser social media som selve “driveren” for den gennemsigtighed, som i dag gennemsyrer betingelserne for at drive en bæredygtig forretning, som netop skal leve op til sit promise om “Good Food, Good Life”.
– I takt med, at marketing har flyttet sig fra massekommunikation til “relationship marketing” er social blevet hele omdrejningspunktet for hele den gennemsigtighed, som gennemsyrer et brand på godt og ondt. Det er bl.a. baggrunden for, at vi skal levere meningsfuld markedsføring up-scale, fortæller Pete Blackshaw.
Derfor mener han også, at det vigtigt, at digital kommer op i gear og bliver masseret ind i hele organisationen. For i virkeligheden er Nestlé et kæmpe socialt netværk, som udover de 210 mio. Facebook-fans tæller 200.000 medarbejdere, som dels er aktive på virksomhedens eget interne netværk, men også producerer mere end 1.500 slags content om dagen.
Shitstorm af dimensioner
Derfor giver det god mening, når Pete Blackshaw siger, at digital netop skal op i omdrejninger, da Nestlé står bag 2.000 brands, som ved at træde forkert kan sende fødevare-kæmpen ud i en shitstorm, hvis dimensioner i værste fald kan måle sig med den diplomatiske krise, som i øjeblikket udspiller sig i Ukraine.
Det også baggrunden for, at Pete Blackshaw har iværksat et “digital acceleration team”, som er placeret på 11 centrale lokationer rundt omkring i verden. Formålet er således at modne hele organisationen, så den kommer på omdrejningshøjde med forbrugeren.
– Det er helt essentielt, at vores “digital acceleration team” er centralt placeret, men også fysisk tæt på ledelsen, så de har direkte adgang til at kunne følge med i det, der sker. Det giver sjældent god mening at placere ansvar for social et sted i organisationen, hvor indsigten ikke når tilbage til ledelsen, konstaterer Pete Blackshaw og mener, at hans vigtigste opgave er at gøre ledelsen i stand til at “manage” frem for at skulle træffe en masse detailbeslutninger.
Lyt til forbrugeren
Det har til gengæld også ændret på præmissen for marketing, hvor man har været nødt til at se bort fra ROI og intuition som to modsatrettede størrelser, efterhånden som organisationen er blevet mere tryg ved big data og i dag udnytter synergien til bedre indsigt fra begge størrelser.
Men for ingen skal være i tvivl, står der eksempelvis med tydelige bogstaver: “listening”, “engaging”, “inspiring” og “transforming” på de gennemsigtige glasvægge som omslutter Nestlés “digital acceleration team”. Og kigger man indenfor, vil man til forveksling tro, at man befinder sig et af NASA’s kontrolrum, hvor storskærme fra den ene væg til den anden viser indikatorer for, hvordan stemningen og dialogen i øjeblikket er blandt virksomhedens mange millioner venner og fjender.
Det er præcist det samme som Pete Blackshaw har forsøgt at skildre i bogen: “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3.000”.
– Vi må ikke miste grebet om det fundamentale ved vores forretning og lade forbrugerne slippe ud af øjebliksbilledet – for i værste fald får de et digitalt forspring, fordi vi enten ikke lyttede godt nok efter eller reagerede hurtigt nok. Derfor er vi hele vejen igennem nødt til at at udvise “walk the talk”, fastslår Pete Blackshaw og påpeger, at digital markedsføring har været alt for fokuseret på transaktioner og integration af systemer, selvom det i højere grad handler om for brands at udnytte digitale fodaftryk til at skabe inspiration for forbrugeren.