Hvordan er det lige, forbrugerne integrerer de nye sociale platforme i deres liv, spurgte Matt Locke, head of Cross-platform fra Channel 4 i UK, på New Media Days. Det har han og en række andre online-eksperter spurgt sig selv om de seneste 5-10 år, og ingen har fundet det endegyldige svar.
Men Matt Locke fortvivlede ikke af den grund. Udviklingen er trods alt entydig, nemlig at langt de fleste forbrugeres adfærd online endelig er blevet mainstream – ikke sporadisk – og virksomhederne kan nu bruge den viden konstruktivt.
Morten Saxnæs, tactical activator fra DialoguePeople/ NetPeople, skitserer Matt Lockes hovedpointer:
1. Når man laver nye koncepter til tv, nettet og andre platforme, så ligger der en stor mulighed i at aktivere brugeren i udviklingen af produkter og koncepter ved at skabe “feedback loops”, så den samtale, brugeren har med brandet online, føres tilbage og er med til konstant at udvikle produkt og koncept.
– En helt konkret pointe, mange danske virksomheder skulle skrive sig bar øret, siger Saxnæs.
2. Når man laver indhold eller kommunikation, skal man tænke ”opmærksomhed via cross-channels” – det mange bureauer i dag kalder 360 graders markedsføring. Men i stedet for at tage alle kanaler med per automatik, skal man spørge: ”Hvor kan denne idé eksekveres bedst? Hvordan skaber vi opmærksomhed hos brugerne?”
– Det handler fortsat om at fortælle den gode historie, så følger de nye kommunikations-platforme efter. Locke sagde: ”We need to design for attention, not the platform.” Læringen på det danske marked er desværre, at mange virksomheder tænker platformene ind i kommunikationen først, specielt inden for nye medier, før de kender budskab eller målgruppe. Derfor bliver kommunikationen meget sjældent en succes, fortsætter Morten Saxnæs.
3. Matt Locke understregede endvidere, at virksomheder og bureauer ofte tager ”opmærksomheden” for et produkt på de nye medier for givet. Men sagen er jo den, at forbrugerne ikke bare kommer og deltager ukritisk i samtalen om dit brand. Relationerne tager tid at bygge op, og hvis man ikke fanger opmærksomheden via relevant og troværdigt indhold, får man enten ingen respons, eller også ender hele kommunikations-øvelsen kontraproduktivt.
4. Locke medbragte også en mindre bredside, han fyrede af mod annoncørerne, som han mener, stadig kun fokuserer på 30 sekunders tv-spots. De kigger ikke på de nye innovative muligheder, som de nye medier tilbyder. Og det gør de ikke, blandt andet fordi de ikke investerer tilstrækkeligt i målingen af effekterne på kommunikationen i de nye medier.
– Det kan godt være, at Matt Lockes pointer ved første øjekast virker selvfølgelige, men ude i bureauerne bærer vi en del af ansvaret for fx at udvikle målemetoder, så virksomhederne får dokumentationen for effekten af investeringen, slutter Morten Saxnæs fra DialoguePeople/ NetPeople.