Hvad skal mærkevarer, kæder og butikker gøre for at imødekomme fremtidens online-forbrugere – de såkaldte ”netizanere” – som har ubegrænset adgang til alt gennem nettet, og som er online døgnet rundt?
Det har Steen & Strøms rapport TrendLab 2011 – Digishift 2020 – en række bud på. Det er Kairos Future, som på vegne af Steen & Strøm har undersøgt, hvordan digitaliseringen vil påvirke fremtidens shopping, og peger på en stribe trends, der er værd at bide mærke i.
Det gælder for eksempel øget forbrugermagt med en forskydning af fokus fra leverandører via distributører til forbrugerne, at det superlokale fortsætter med at vinde markedsandele, at nye måder at betale på vinder frem – og at ”netizanerne”, de konstant online forbrugere, stiller nye og anderledes krav.
Midlertidige markedspladser og events, hvor pop-up-shops både på nettet og i byer er andre eksempler på, hvordan mærkevarer hele tiden må forandre sig for at vinde forbrugernes interesse.
– Rapporten viser, at digitaliseringen ændrer både forbrugeradfærd og forskellige kanalers roller, funktioner og hierarki. At agere traditionelt med kun én kanal, som for eksempel én butik eller website, vil ikke fungere – succesfuld forretning bygger på en dynamisk multikanal-tanke, siger Claus Tüchsen, der er Marketing Director hos Steen & Strøm Danmark.
Rapporten bygger på et internationalt trendstudie med dybdegående interviews, fokusgrupper og workshops, hvor 35 eksperter inden for handel, forbrugeradfærd og digitalisering også har fordybet sig i fænomener som ”gamification”, virtuelle shoppingmiljøer og ”Tagomania” – hvor mobile tags og smart RFID-mærkning i stigende grad påvirker vores måde at handle og interagere med kæder, butikker og mærkevarer på.

– De fysiske butikkers rolle vil ændre sig. Butiksmiljøerne skal tilbyde konstant variation, oplevelser og fungere som en integreret del af mange kommunikations-
kanaler, siger Claus Tüchsen.
Der skal altså nytænkning til omkring butiksmiljøer, udstillingsvinduer og shopping generelt – og både herhjemme og i det store udland – ses allerede eksempler, der kan inspirere.
I Sydafrika har tele- og mobilselskabet 8ta for
eksempel fundet en metode, som via touch-teknologi lader forbrugerne ”bladre” i produktudvalget, sammenligne produkterne og meget andet
via butikkernes udstillingsvinduer døgnet rundt.
Og i New York har online-auktionshuset eBay fået sig et fysisk udstillingsvindue – The eBay Inspiration Shop på 404 Park Avenue South – hver enkelt vare er forsynet med en QR-kode, som man scanner med sin smartphone – og vips, er man inde på den eBay-side, hvor varen kan købes.  
Richelle Parham, der er marketingdirektør hos eBay Nordamerika, siger til psfk.com om initiativet:
– I dag forventer forbrugerne at kunne handle når som helst og hvor som helst, og mobilteknologien udvisker i stigende grad grænserne mellem online og offline. The Inspiration Shop er et nye shoppingmiljø, hvor forbrugerne har mulighed for at agere på eBay-tilbud her og nu.
Steen & Strøms fremtidsrapport kan downloades
her.