Sidst i 90’erne fængede begrebet “netværkskommunikation“, især i forbindelse med kampagner for offentlige og private non-profit sendere.
Nu er man jo vant til, at kommunikationsbranchen holder et højt niveau af begrebsforvirring, da det er fast inventar i markedsføringen for mange at finde på eget navn for de grundlæggende begreber i kampagneplanlægning. Modefænomener med spændende navne er jo heller ikke noget ukendt fænomen.
Det er ikke altid til at se ud fra det praktiske indhold, hvad der menes med netværkskommunikation. Det er dog lige til at få øje på, at forskellige sendere og bureauer ikke nødvendigvis mener det samme – og heller ikke lægger det samme i det fra kampagne til kampagne.
Én ting synes dog fælles: netværkskommunikation har noget at gøre med erkendelsen (eller genopdagelsen?) af, at personlig kommunikation er mere effektiv end massekommunikation, og at et menneskes sociale netværk spiller en betydelig rolle for informationsprocessens forløb og dermed for de effekter, senderen kan opnå.
Hvis det er et “modefænomen“, er det et med potentielt varigt bid i. Og det er næppe tilfældigt, at erkendelsen af de sociale relationers betydning dukker op på et tidspunkt, hvor kommunikationsbranchen engagerer sig mere og mere i non-profit kommunikation, samtidig med at kommunikationsstøjen er blevet øredøvende.

OPINIONSLEDERE
Den oprindelige teoretiske tilgang til dagens “netværkskommunikation“ daterer sig tilbage til overgangen fra S-R modeller til S-O-R modeller, hvor først to-trinshypotesen og senere “flertrins-modellen“ kom på banen. I sin mest simple form: Massemedie – opinionsleder – individer i opinionslederens sociale netværk
Opinionslederne er i denne tankegang, der helt basalt ikke fejler noget, horisontale opinionsledere, der indgår i en gruppe eller et netværk, hvor der er let adgang til personlig kommunikation medlemmerne imellem.
Disse opinionsledere kan godt forstås som et relæ for massekommunikation, hvis man husker, at de er én af gruppen og på samme sociale niveau som dem, de er opinionsledere eller meningsdannere for. Det er mennesker man lytter til og spørger til råds.
Det holder formodentlig også vand fra den gamle teori, at det at være (horisontal) opinionsleder er knyttet til et afgrænset emne, at opinionslederne har et større forbrug af information om dette emne og en større berøringsflade i og uden for gruppen end andre personer i netværket.
Det er svært at nå disse opinionsledere, og det er svært at nå ind i et netværk forstået som en primær eller sekundær gruppe. Formodentlig er der ikke andre muligheder end at målrette massekommunikationen mod emnets opinionsledere – hvis man ellers kan identificere og karakterisere dem.

PERSONLIGE RELæER
Det er altså svært at komme i kontakt med de primære og sekundære netværk. De fleste aktiviteter med overskriften “netværkskommunikation“ forsøger derfor at arbejde med personer, der kan fungere som fysiske spredere af budskabet (rejseselskabet vedlægger en folder om AIDS); eller lidt mere spændende: som personlige relæer uden at der er tale om horisontale opinionsledere, men om personer i kontakt med målgruppen, som fx sundhedsplejersker der ved de besøg, der alligevel skal finde sted, kan fortæller om vuggedød (Sundhedsstyrelsen).

AMBASSADøRER
Brugen af personer uden personlig kontakt med målgruppens netværk, har dybest set ikke noget med “netværkskommunikation“ at gøre. Derfor kan det godt være særdeles fornuftigt at inddrage fx. en miljøorganisations afdelingsledere, hvis man vil have folk til at vaske ved 60. De skal blot behandles som hjælpekommunikatorer eller som formidlere (medier). I gunstige tilfælde er sådanne personer vertikale opinionsledere, som målgruppen ikke er i personlig kontakt med, men gerne lytter til (landsforeningens formand, kendte personer).
I de mest vellykkede tilfælde af “netværkskommunikation“ betegnes sådanne personer og organisationer ofte som “ambassadører“. Og det er nok ikke helt ligegyldig, hvad man kalder tingene, om ikke andet så for den måde man selv forstår dem på.

SYSTEMATIK OG FORSTåELSE
Det er godt, der er kommet fokus på at arbejde med personlig kommunikation og målgruppernes sociale netværk i sammenhæng med forskellige kampagner. Det kunne måske blive endnu bedre, hvis man gør sig helt klart, hvad det er, man gør. Der mangler en ordentlig funderet systematik og forståelse, der kan øge værdien af “modefænomenet“ og sikre det den varige plads i værktøjskassen, som “netværkskommunikation“ fortjener.
Måske kan man med fordel sondre mellem
* at arbejde med egentlige sociale netværk i primær- og sekundærgrupper, herunder horisontale opinionsledere
* at arbejde med mennesker der påvirker mediernes indhold eller udtrykker sig gennem disse; mennesker som målgruppen lytter til eller som på anden måde påvirker meningsdannelsen i målgruppens sociale netværk uden at have personlig kontakt med disse; altså hjælpekommunikatorer, måske vertikale opinionsledere, hvor man godt kan holde fast i, at der skal tænkes i kompetence, troværdighed og efterlignelsesværdighed
* at arbejde med at udnytte styrken i ad hoc etablerede sociale netværk som fx. Anonyme Alkoholikere eller Kræftens Bekæmpelses Ryge-Stop grupper
* at arbejde med mennesker der får mulighed for at kommunikere personligt med målgruppens medlemmer; fx lægen, sundhedsplejersken, værkføreren, formanden for den lokale partiafdeling eller – som Forsikringsoplysningen har gjort det – formanden for grundejerforeningen. Altså mennesker med kompetence og troværdighed, som påvirker meningsdannelsen i målgruppen i bestemte situationer.