fg@markedsforing.dk
Enkelte ignoranter vil nok betragte parfume som røveri ved højlys dag. F.eks. koster Chanel No 5 7-8000 kr. literen, og så skal det på denne plads være usagt, om denne parfume hører til de dyreste. Under alle omstændigheder må man håbe, at der er så meget ”røveri” over produktet, at der er en rigtig god avance, for ellers kan det ikke være meget mening i en reklamestrategi, der mest af alt ligner at skyde gråspurve med kanoner.
Et produkt til den pris er næppe hvermands-eje, alligevel har man valgt en strategi, hvor man ikke bare anvender tv men også en reklamefilm, der forudsigeligt har svært ved at trænge igennem mediestøjen.
Det er ellers ikke ambitionsniveauet, der fejler noget i den 3 minutter lange film med Nicole Kidman i hovedrollen. Internationalt set er den to år ga mmel, men den blev vist første gang i Danmark i begyndelsen af december. En enkelt visning i den lange udgave søndag aften – en visning som endda blev annonceret i helsides dagblads-annoncer i de store søndagsaviser – samt et antal kortere versioner.
Sæther, der importerer Chanel, kan forsvare sig med, at filmen er til rådighed for formodentlig en god pris via det internationale system, men tallene i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen, bekræfter dog, at filmen har svært ved at trænge igennem.
18 pct. kan totalt set huske at have set filmen, og selvom medietrykket ikke har været stort, så rækker det ikke til mere end et beskedent 7-tal. Blot 2 pct. af de 18 pct. kunne uhjulpet identificere afsenderen, og det giver en branding-karakter under dumpegrænsen.
Det er stort set kun i aldersgrupperne under 34 år, at Chanel No. 5 kan identificeres, men da det også er i disse aldersgrupper, at filmen i det hele taget huskes bedst, giver det ikke en væsentlig løftet branding-karakter. Hos de 15-24 å rige sniger den sig lige op på et 5-tal. Det er også i denne gruppe, at ad-likingen er størst. Her får filmen et 9-tal.
Det mest positive er at finde blandt de 2 pct., der kunne identificere afsenderen uhjulpet. Her er ad-likingen oppe på et 11-tal.
Med det tal in mente kan man bestemt ikke udelukke, at der er opnået en salgseffekt op til jul, og er avancen god, så kan ROI på kampagnen måske også vise sig at være i orden.
Men kan det virkelig være en rigtig reklamestrategi, at forstyrre 98 pct. på tv for at få fat på 2. pct.?

Skema:
En sidder på taget og kigger ud over en storby, mens han tænker tilbage på en historie, hvor en smuk skuespillerinde forskrækket flygter fra rampelyset og ind i hans taxa. Affæren får dog ikke lov at udvikle sig, og hun vender tilbage til sit stjerneliv.

Annoncør Sæther

Branding 2 Kendskab i øvrigt 16

Dårlig 20 Rigtig dårlig 2
God 46 Rigtig god 11

Karakterer
Kendskab 7 Branding 03 Ad-liking 8
Samlet 6

Dato i bundtekst:
18-22 dec.