I kolde tal hedder ambitionen, at Nissans markedsandel i år skal vokse fra ca. 2,4 til 3,0. Det lyder måske umiddelbart beskedent, og ambitionen skal da også kun betragtes som starten på en helt ny måde for mærket at angribe markedet på. Nissans japanske teknik skal have tilført nogle følelser, så mærket kan træde i karakter på en helt ny måde og derved lægge grunden til, at markedsandelen kommer endnu højere op.

– Vi synes, vi nu har fået de tæsk, vi skal have. Nu er det vores tur til at køre med solen i ryggen, siger adm. dir. Finn Lykke. Tæsk dækker i denne sammenhæng over, at Nissan midt i 90’erne havde en andel på lidt under 7.

I år skal man så i offensiven – bl.a. fordi der kommer en hel del nye produkter. Første skud i bøssen bliver affyret i næste uge, når markedsføringen af den nye Primera starter. Og det bliver samtidig premieren på den nye kommunikations-linje, som skal tilføre følelser til mærket, og som er skabt i samarbejde med det nye bureau, Bocca.

Bag Bocca står Morten Theil og Birthe Nielsen samt Michael Nuppenau som investor. Michael Nuppenau står bag Nissans hidtidige bureau Nuppenau & Partners, og samarbejdet mellem Bocca og Nissan er således første konkrete eksempel på den ide, som Bocca og Nuppenau & Partners bygger på.

– Nuppenau & Partners har reelt været vores eneste bureau i en periode efter, at samarbejdet med Kunde & Co stoppede. Men uanset moderne teknik så er det upraktisk med et bureau i Jylland, og desuden havde vi brug for en stærkere strategisk og kreativ sparring. Bocca var den løsning, Michael Nuppenau tilbød os, og den har vist sig at være rigtig god, siger kommunikationschef Ann Strøby.

Internationalt perspektiv

Der er et internationalt perspektiv på projektet – men det er ikke rent internationalt styret.

– Selvfølgelig kigger vi meget på de linjer, der lægges op til fra koncernledelsen, hvor man bl.a. har sat fokus på design og innovation. Vi ved at disse begreber kommer til at spille en betydelig rolle i de modeller, som vi skal sælge i fremtiden, og derfor skal vi selvfølgelig sørge for, at vores fundament kan rumme den internationale linje. Koncernchefen Carlos Ghosn har bl.a. dekreteret “No more boring cars”, og et sådant statement kan vi da kun være glade for. Tidligere har vi ikke rigtig kunnet slå på design i markedsføringen. Nu får vi noget at arbejde med.

– Men samtidig mener vi, at det er nødvendigt at tilføre dansk mentalitet i markedsføringen. Nissan står stærkt på de tekniske parametre. Vi skal have tilført nogle følelser. Bilerne bliver generelt dyrere, og samtidig arbejder vi under et klart krav om at tjene penge. Vi kan ikke mere sælge på rabatter, og skal have tilført noget mere til mærket, hvis vi skal indfri vores mål. Men følelser kan ikke harmoniseres. Selvfølgelig skal Nissan som mærke helst opfattes ens i forskellige lande. Men vi er nødt til at anvende forskellige midler, siger Ann Strøby, mens Finn Lykke tilføjer:

– Jeg har en fortid hos Citro‰n, hvor følelserne står i højsædet. Hos Citro‰n ved alle, hvad mærket står for, mens alle omkring Nissan ved, hvad bilen kan rent teknisk. Nissan er et mærke uden følelser, og det har fra første færd stået klart for mig, at vi skal have tilført nogle følelser. Det kan godt være, at mange mennesker kigger meget på teknisk data, når de køber en bil. Men der er ingen tvivl hos mig. Det er efterrationaliseringer. Det er følelser, der afgør valget.

Da først samarbejdet med Bocca var etableret gik det stærkt. Der var ingen grund til at gøre projektet mere kompliceret end som så, og henover årsskiftet fik man på basis af relativt simple analyser defineret tre ord, som fremover skal udgøre den trekant eller det spændingsfelt, inden for hvilket, al kommunikation skal operere. De tre ord er udfordrende, perfektionistisk og selvironisk.

– Ord er omkostningsfrie. Spørgsmålet er, om der er bund i dem eller, om de blot lyder smart. Det skal vise sig i eksekveringen. Vi har nu lavet to film for den nye Primera, og vi er i gang med en kampagne for en ny 4×4, og det har været skønt at opleve, at konceptet holder. Det fungerer i forhold til eksekveringen, siger Birthe Nielsen.

Bilen for fagidioter

Samtidig er der udformet en sætning som en slags pay-off, hvor sigtet er at udtrykke en kombination af de tre ord. Sætningen lyder: Nissan er bygget af fagidioter. Det har en vis afsmitning på vores kunder.

I stedet for at bruge det internationale materiale, har Nissan investeret i to danske film for den nye Primera, som begge søger at etablere den følelses-mæssige dimension i produktet. Den ene har et relativt stærkt image-fokus, mens den anden har en del mere produkt-fokus.

– Vi har ganske enkelt ikke økonomi til at køre en overordnet image-kampagne, hvor der ikke er et produkt-fokus. Alt hvad vi laver vil derfor knytte sig til de produkter, som vi skal have solgt, og de image-mæssige mål skal således nås gennem den markedsføring, vi alligevel skal gennemføre, siger Ann Strøby. Hun erkender dog samtidig, at selvom den økonomiske formåen havde været større, ville hun stadig ikke tage en generel image-kampagne i anvendelse.

– Det danske bilmarked er generelt ikke stort nok til at finansiere den slags aktiviteter. Hvis der var flere penge, ville jeg blot intensivere brugen af de to forskellige typer film, som vi lægger ud med for Primeraen, siger Ann Strøby.

Birthe Nielsen ser heller ikke noget problem i det koncept.

– Den nye Primera er en genial indgang til den nye stil, fordi den adskiller sig markant fra det, man normalt forbinder med Nissan – det lidt kedelige image. Så det er en god spydspids for den nye kommunikations-linje, siger Birthe Nielsen.



Mediestrategien

Det er først og fremmest tv, der skal tilføre følelser til Nissan. Men kommunikations-chef Ann Strøby ser det ikke så snævert, at det kun er tv.

– Dagblads-annoncerne og andre medier skal også tilføre følelser. Når det gælder markedsføringen af en bil, så kan man ikke se for enkelt på, hvad de enkelte medier bruges til. Der er mange budskaber, og de kan ikke kun afleveres af et medie. Man er nødt til at arbejde med et bredt sæt af medier, der alle tilfører både et salgs-budskab og nogle værdier, siger Ann Strøby.

Udover film er omfatter kampagnen for Primera da også en bred medie-anvendelse lige fra tv, dagblade og outdoor til distriktsblade og radio. Hvad angår dagblade holder man sig til regionale aviser, fordi hensigten primært er at understøtte forhandlerne. Regionale dagblade omfatter også Berlingske Tidende og Politiken. D.v.s. at det primært er Jyllands-Posten, der er valgt fra.

Målet er, at der bliver den samme tone-of-voice i al markedsføring fra Nissan, og derfor er der også etableret et annoncesystem, som forhandlerne kan trække på således, at de meget lokale annoncer holder sig inden for konceptet.