Gør det noget, det virker, lyder den lille tilføjelse til Nørgård Mikkelsens navn. Og med sådan et slogan er det naturligt, at det fynske reklamebureau fokuserer på, hvordan reklame kan gøres mere effektiv. Det er baggrunden for, at Nørgård Mikkelsen har sat diverse tests i system, så de nu udgør en samlet, nøglefærdig løsning.
– At vi tester er ikke noget nyt. Det har vi altid gjort, ligesom mange andre reklamebureauer i større eller mindre udstrækning. Men det er nyt, at vi har sat de forskellige tests i system, siger kontaktdirektør John Jacobsen, Nørgård Mikkelsen. – Vi gennemfører således en række tests i forløbet fra idéfase til færdigt spot, hvilket skal sikre, at kunden får, hvad han betaler for. Vores hovedløfte er jo effekt, og derfor fokuserer vi meget på, om reklamen virker, tilføjer han.
Den første test – pretesten – finder sted på animatic/storyboard-niveau.
– Her kan vi teste på en række parametre, og vi har sædvanligvis et batteri på cirka 20 spørgsmål. I nogle tilfælde skal vi i nogle tilfælde igennem flere pretests, før vi kan gå videre i forløbet. Vi oplever i øvrigt, at hvis spotlængde og speak svarer til det færdige spot, er testpersonerne generelt gode til selv at forestille sig resten. Selv om enkelte af og til tror, der er tale om tegnefilm, forklarer Nørgård Mikkelsens media/- marketingchef Jan Skouenborg.

PRETESTS FøR PRæSENTATION
Bureauet er desuden i stigende grad begyndt at preteste sine løsninger før de præsenteres for kunden.
– Kunden har valgt bureauet ud fra engagementet og gløden. Herefter skal man levere varen. Og det gør man ikke ved at præsentere to-tre forskellige løsninger, som kan være lige gode, og som kunden skal tage stilling til. Når bureauet præsenterer en idé med stor entusiasme, hvordan skal kunde så få sagt, at han ikke er så begejstret? Det giver en dødboldsituation, en barriere mewllem kunde og bureau.
– Men har man testresultaterne at snakke ud fra frem for blot tro og holdninger, begiver man sig ind i diskussionen på et lidt højere niveau. Kritikpunkterne bliver mere konkrete, siger John Jacobsen.
I forhold til Danpo testede Nørgård Mikkelsen således flere forskellige løsninger, før bureauet præsenterede eet forslag for kunden.
– En pretest koster måske 15-20.000 kroner at gennemføre, hvis man ikke som vi har egen marketingafdeling. Sammenlignet med omkostningerne ved at udvikle og præsentere flere forskellige løsninger, er det beløb ikke værd at tale om. Derfor er pretest før præsentationen en ansvarlig måde at forholde sig til kundens penge og tid på, fastslår John Jacobsen.
Han peger desuden på, at når analyserne allerede bringes ind i billedet under den kreative fase, bliver de programmeret ind som en del af bureauets løsning. Og det sikrer yderligere, at de kreative ikke bevæger sig langt ud af forkerte tangenter.
– Når pretests på denne måde bliver en del af oplægget, munder det også ud i en bedre præsentation af forslaget. Fordi man har en vis dokumentation. Og hvis man udvikler animatics, har man dem at vise kunden frem for den personligt fremførte drejebog, fortæller John Jacobsen.

SIKKERHEDS-CHECK
Næste step efter pretesten er selve produktionen, men i mange tilfælde tester Nørgård Mikkelsen på en råklippet udgave af spottet – en form for security check.
– Vi tester altså ikke på det overordnede – indhold, idé, etc – men mere på detaljerne: Hvordan vægter vi for eksempel de enkelte scener i filmen, skal der mere branding på og skal slutningen være længere. Og dette security check kan foregå i to eller tre faser, hvis det er nøvendigt, fastslår Jan Skouenborg.
Herefter justeres og optimeres filmen, og så er den klar til visning. Men Nørgård Mikkelsen slipper ikke grebet her. Bureauet gennemfører to forskellige former for effektevaluering – Strømpilen, der er et halvårligt trackingværktøj samt den nye Brand Tracking analyse.
– Brand Tracking giver os mulighed for være hurtigere på aftrækkeren end Strømpilen, som jo kun gennemføres hvert halve år. Med Brand Tracking måler vi på det aktuelle mærke – blandt andet kendskab og præference – uge for uge under kampagneforløbet. Og dermed kan vi ændre og tilpasse indsatsen i forhold til resultaterne.

BURST ELLER DRIP
– Vi kan således justere mediastrategien, hvis der er behov for det. Og som eksempel kan jeg nævne Glasuld, hvor Brand Tracking viste, at kendskabet til Glasuld var meget højt i forbindelse med kampagner. Men det faldt lynhurtigt tilbage, når en kampagne var slut, fordi konkurrenten Rockwool i forbrugernes bevidsthed nærmest er et synonym for isolering. Det gav anledning til en ændring af Glasulds mediastrategi, så vi ganske vist stadig satser på et højt tryk, når kampagnen går i gang, men derefter kører med en mere løbende indsats for at vedligeholde kendskabet, understreger John Jacobsen.
Nogle kunder nøjes imidlertid ikke med at gennemføre Brand Tracking i forbindelse med kampagner. Danpo kører således Brand Tracking hele året rundt.
– Brand Tracking er et meget nyttigt værktøj. Tidligere var det sådan, at hvis mediatrykket på en kampagne var for lavt, fik vi først tallene, når kampagnen var forbi. Men som reklamebureau kan vi ikke nøjes med blot at levere film og indrykningsplan. Vi må også forholde os til det forretningsmæssige – virker det efter hensigten? Og det har vi fået væsentligt bedre muligheder for med Brand Tracking, ikke mindst fordi vi med egen marketingafdeling i huset kan gennemføre Brand Tracking i løbet af et par dage, siger John Jacobsen.
– Yderligere er Brand Tracking væsentligt, fordi media udgør en stadig større del af budgetter. Og det er således utroligt vigtigt, at man bruger mediakronerne rigtigt, pointerer han.
Hvert halve år gennemfører Nørgård Mikkelsen en større effektevaluering – Strømpilen – i samarbejde med Vilstrup.
Her undersøger bureauet markedspotentialet for en række produkter inden for 40-50 forskellige kategorier, så Strømpilen er en diger sag. Og resultaterne bruges såvel i forhold til eksisterende kunder som på new bizz-området.

STRøMPILEN ER EN TRAGT
– Strømpilen fungerer som en slags tragt, som ved hjælp af fire nøgletal – hjulpet kendskab, share-of-mind, share-of-points samt enepræference – giver en indikation af det fremtidige salg af et givent mærke. Jo bedre nøgletal, jo bredere bliver tragten – og des større markedspotentiale har det aktuelle mærke.
– Resultaterne kombineres ofte med yderligere to nøgletal, share-of-voice og ad-recall, som vi køber gennem Gallup. Det kan for eksempel vise, at et mærke trods store mediabudgetter alligevel har et lavt ad-recall, hvilket kan tyde på, at man har valgt de forkerte mediagrupper, forklarer Jan Skouenborg.
Han oplyser, at Nørgård Mikkelsen har gennemført Strømpilen siden 1993.
– Vi savnede et trackingværktøj, og hvis vi skulle ud og foretage trackingundersøgelser på hver enkelt kunde, ville det blive rasende dyrt. Med Strømpilen får vi økonomisk fordel af at gennemføre en samlet tracking, ligesom vi selv – qua vores media/marketingafdeling – kan stå for bearbejdning og evaluering af data, mens Vilstrup udelukkende tager sig af det praktiske, siger Jan Skouenborg.

NøRGåRD MIKKELSEN INSTORE
Nørgård Mikkelsen har mange mærkevarekunder, og det er baggrunden for, at bureauet nu etablerer Nørgård Mikkelsen InStore, der opbygges ud fra de samme principper som media/marketing afdelingen. Her er altså den samme systematik i forløbet – den kreative platform pretestes, løsningen sættes i produktion og security-checkes etc – som på massekommunikationen.
– På trade marketing har vore mærkevarekunder jo en dygtig med- og modspiller i detailhandelen. Og målet med vores InStore afdeling er således at give vore kunder ammunition på trade marketing fronten. Her er analyserne et vigtigt redskab, som giver kunderne bedre muligheder for planlægning og opfølgning.
– Og med Nørgård Mikkelsen InStore ønsker vi dels at styrke vores kompetence i forhold til kunderne. Men også at styrke kundernes kompetence i relation til deres kunder i detailhandelen. Dermed får bureauet to ben at stå på: Massekommunikationen og butikken. Og i forhold til de mange specialbureauer, der findes på trade marketingområdet, kan vi tilbyde kunden en række fordele i kraft af den synergi, der opnås, når begge kompetencer er samlet eet sted, fortæller John Jacobsen.
Stefan Eberle er blevet ansat som leder af Nørgåd Mikkelsen InStore, som desuden også vil kunne tilbyde kunderne merchandisig og sampling.
– Vi har allerede fundet nogle samarbejdspartnere på disse områder, og vi er i øjeblikket ved at prøve samarbejdet af, siger John Jacobsen.
Og han understreger, at bureauets ydelser på test- og analyseområde, såvel på massekommunikation som trademarketing, også er et middel til at opbygge loyale kundeforhold på.
– Men vore kerneydelser er stadigvæk kommunikation og koncepter, fastslår han.