Levi’s har fået en lillebror, der, helt bevidst fra fader Strauss side, slet ikke ligner: Dockers er nemlig synonym med pænere bomuldsbukser til mænd. Og segmentet er de 25-35-årige, der længe har savnet buksen som starter, hvor Levi’s Jeans slutter.
Dockers blev lanceret på det danske marked i december sidste år og lagde småt ud med en væg i ti forretninger. Over foråret bliver det til 20-30 forhandlere, og når det endelige mål er nået i løbet af et års tid tæller Dockers mindst 40 danske forhandlere. Visionen er at blive markedsleder på bomuldsbukser til mænd. Midlet er en – især for branchen – utraditionel kampagne.
– Dockers er stærkt på vej ud i Europa. Og overalt køres efter samme kampagnekoncept. I modsætning til de fleste andre tøjmærker annoncerer vi ikke i uge- og månedsmagasiner, men i dagblade. Vi bruger out-door-medier som taxa’er og bannere. Og overalt er kampagnetitlen, “The Mission“, bygget over temaet: Its hard to be nice if you don’t feel comfortable, siger svenske Irene Lundell, der er ansvarlig for markedsføringen i Norden.
Hun fortæller, at danskerne for alvor får syn for Dockers indenfor de kommende uger. I Sverige har Dockers siden introduktionen i 1993 bidraget stærkt til, at markedet for bomuldsbukser er steget 44%, og idag er Dockers en klar markedsleder. Årsagen er ikke mindst måden Dockers har ført sig i marken på.

GOING FOR DOCKERS
– Dockers er blevet synlige via bl.a. banners flere steder i Stockholm. Og på utraditionel vis har vi brugt for eksempel taxa’erne. Udenpå vognen har vi tegnet en påklædt chauffør bag rattet og en herre kun iført underbukser sidende på passagersædet bagi. Og vi har stillet spørgsmålet på vognens langside: Going for Dockers?
Det har mange svenske mænd åbenbart gjort. Og nu kommer turen til Danmark, fortæller Irene Lundell og forklarer, at kampagnen tillige indeholder en avis med utraditionelt indhold. Avisen fåes overalt i Europa. Hos alle forhandlere.
– Dockers er anderledes. Og det kræver en anderledes markedsføring. Dockers ligger tillige langt fra Levi’s og skal slet ikke sammenlignes med jeans. Vores segment er alene mænd, der glimrende, samtidig med at de køber Dockers, kan have garderoben fuld af tøj fra Matinique, Esprit, Marlboro eller andre. Vores segment er bredt, og vi kommunikerer derfor bredt. Dockers er slet og ret ikke et livsstilsprodukt, men derimod en buks, der er pænere end jeans og som typisk bruges af de mænd, der er vokset op med jeans, men som nu mangler noget lidt andet. Ofte i arbejdssammenhæng, siger Irene Lundell.

ALLE STøRRELSER
Buksens og konceptets styrke er, siger hun, at Dockers altid findes i alle størrelser. Så selvom mændene måske ikke bryder sig om at købe tøj, er det let og enkelt.
– Vi har bl.a. introduceret et Size-kort, hvor manden efter første køb noterer størrelse og buksebenenes længde. Derefter behøver han blot at fremvise kortet, når han igen køber Dockers. Og det har været en mega-succes, fastslår Irene Lundell.
I USA blev Dockers lanceret i `86. Levi Strauss troede ikke på Levis som bomuldsbuks og firmaet valgte derfor at skabe en lillebror, der klart og tydeligt differentierede sig. Succesen i USA er total, og analyser viser at syv ud af ti amerikanske mænd har Dockers i klædeskabet. I Europa blev Dockers først præsenteret i Sverige. Det var i 1993. Nu storsatses på 12 Europa-lande på een gang. Moderfirmaets ambition er at nå samme niveau som i USA. Her har Dockers en størrelse svarende til 30-40% af Levi’s. Og sådan skal det være fortsat, også i Europa – og Danmark.